ارزیابی و اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی تأثیرگذار در توسعه گردشگری روستایی (مطالعه موردی: روستاهای شهرستان فومن)

Extended Abstract
1. Introduction
Tourism is known as one of the important sources of foreign exchange earnings for both the developed and developing countries. In this regard, a large part of the current projects and investments are allocated to this sector in the world. With the growth and development of this industry, the issues of trade and competition will appear, too.
The tourism marketing is also of great importance to tourism development. Today, tourism is particularly important in rural areas and communities as a source of income and welfare. Now tourism has a well-recognized status in the economy and plays an active and effective role in the promotion of economic, social and cultural sectors, especially in developing countries. With regard to the huge benefits of tourism for rural development, special measures must be taken to attract tourists. Considering that the criteria to attract tourists has many dimensions, determining the priorities for planning is a must. The main purpose of marketing in tourism is to attract more tourists to see the country, region or specific areas. In this regard, the concept of the marketing mix is one of the key concepts in marketing theory.
Rural tourism in Foman County despite its highly valued tourist attractions, has not been successful. Therefore, this study aimed to identify the necessary criteria to attract tourism, assess and prioritize rural areas in terms of these criteria and finally recommend a scientific approach to plan for increasing tourist attractions in the villages. Foman County in Guilan Province has many natural and historical tourist attractions. However, improper planning have damaged the plausibility of these attractions. Therefore, it is possible to turn these areas into tourists attraction areas.
2. Methodology
This study method is descriptive-analytic. The relevant data were obtained by two methods: library and field research. In the first method, the study data were gathered from the library research and literature. Field survey data were collected using a questionnaire containing 46 questions. The statistical population were all employees of Guilan Tourism Department, Cultural Heritage, Handicrafts and Tourism. Of them, 40 people were selected by random sampling. The obtained data were analyzed by SPPS performing binomial, correlation and Friedman tests.
3. Results
According to binomial test, measures and ideas of reducing the cost of travel and accommodation for tourists from departure to destination, control and fixing the rate of goods and services related to tourism in the province, flexible pricing policy, such as the provision of services and lower prices in the off-season tourism, expansion of facilities such as directional/information signs, production of cultural and artistic works by tourism authority and promoting them, construction of welcome tourist offices to create memorable moments for tourists, integrating applications in sceneries, monuments and places, repair of damaged tourist sites, participation of local people in tourism activities with emphasis on tourism training mechanism, opening anthropology and written documents museums, erecting suitable artificial tourist attractions with regional conditions and interests of tourists, continuous monitoring and evaluation of employees to improve the quality of services to tourists, are heterogeneous and differ in terms of their suitability. Then, Friedman test was used to prioritize rural tourism marketing mix components.
The results showed a significant difference between the components in terms of their influences on the development of rural tourism. Correlation test results of the rural tourism marketing show that all these components are highly and directly correlated with each other and changes in any of them, will change other components as well.
4. Discussion
One of the main factors in the development of tourism, besides having tourist attractions, is to plan to allure tourists and better introduce the facilities to the global tourism markets. Based on the results, the items related to advertising component have an inappropriate status in the study area. Advertising in the tourism industry is economical and cheap; it is also a fundamental investment to promote organizational and national goals and if properly implemented, it can bring valuable gains in various aspects of the tourism industry. In this regard, the goal of advertising is to increase marketing, and any inactivity and inappropriate utilization of this tool leads not only to failure, but also the backwardness of the tourism marketing competition.
5. Conclusion
Due to their potential of rural areas, results show that tourism development such as employment and income, diversify the economy, social participation and utilization of local resources to benefit. Including his two test results have shown that in most indicators is adverse. Given the high correlation with each other as well as the suitability of the status of each of their components improve other components as well. So should pay more attention to some of the more important components such as advertising and educating the public and employees is conducted.
Acknowledgments
This paper was extracted from a research project funded by Guilan University.
Conflict of Interest
The authors declared no conflicts of interest.

مقدمه
گردشگری به عنوان یکی از سریع‌ترین بخش‌های اقتصادی در حال رشد است. امروزه گردشگری به عنوان نیرویی تأثیرگذار در تغییر و تحولات بین‌المللی (Williams, 2004) و راه‌حلی برای اقتصادهای در مضیقه شناخته می‌شود، زیرا بزرگ‌ترین صنعت دنیا از لحاظ میزان اشتغال و تولید داخلی و پرسرعت‌ترین صنعت از لحاظ رشد اقتصادی است (Aref, 2011). یکی از انواع گردشگری که اخیراً در اغلب کشورهای جهان مورد توجه قرارگرفته و حتی در برخی از این کشورها به اجرا درآمده و نتایج مثبتی به همراه داشته است، توسعه و گسترش گردشگری در روستاهایی است که قابلیت‌های لازم را برای گسترش گردشگری دارند (Eftekhari & Mahdavi, 2006).
درواقع گردشگری به عنوان محرک اصلی توسعه اقتصادی، اجتماعی و کاهش فقر به‌ویژه در مقاصد روستایی شناخته شده است (Fun, Chiun, Songan, & Nair, 2014). با توجه به گسترش روزافزون مهاجرت از روستا، کاهش درآمد خانوارهای روستایی و کمترشدن کشاورزی در روستاها، به فعالیتی جایگزین و درعین‌حال مکمل برای کشاورزی در نواحی روستایی نیاز است تا به‌منظور توسعه پایدار روستایی، امکان بهره‌مندی روستاییان از معیشت پایدار فراهم آید که این خود موجب رضایتمندی روستاییان و بهبود کیفیت زندگی آنان خواهد شد (Sharpley, 2002).
ازجمله عواملی که می‌تواند گردشگری کشور را توسعه و بهبود ببخشد، به‌کارگیری ابزار و متغیرهای مؤثر بازاریابی است (Amin Bidokhti & nazari, 2009). امروزه مفهوم بازاریابی و فلسفه انجام کسب‌وکار برای همه سیاست‌گذاران و مجریان توسعه روستایی ضروری است (Mihailovic & Moric, 2012). شناسایی و اولویت‌بندی شاخص‌ها و مؤلفه‌های تأثیرگذار در توسعه پایدار گردشگری روستایی به‌ویژه از نقطه‌نظر بازاریابی می‌تواند به شکل‌گیری بسیاری از تحولات مثبت و سازنده در فرایند توسعه پایدار گردشگری منجر شود. مدل آمیخته بازاریابی (7P) یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری روستایی است که می‌تواند در تبیین برنامه‌ریزی برای رسیدن به وضعیت پایدار صنعت گردشگری یک منطقه، استفاده شود.
در این بین شهرستان فومن در استان گیلان و نواحی روستایی آن به دلیل داشتن جاذبه‌های طبیعی و فرهنگی فراوان، مورد توجه بسیاری از گردشگران قرار می‌گیرد که مزایای بسیار زیادی برای توسعه روستاها دارد. از این‌رو با توجه به امکانات و بستر مناسب توسعه محصولات گردشگری در شهرستان فومن، شناسایی و بررسی شاخص‌های بازاریابی ضرورت می‌یابد. این امر کارایی بیشتری را در عرضه محصولات با هدف تأمین نیازهای بازار تقاضا، تسهیل فرایند بازاریابی، تخصیص بهینه سرمایه‌گذاری و درنهایت توسعه گردشگری و مزایای حاصل از آن را برای این شهرستان در پی خواهد داشت.
در این تحقیق برای انتخاب شاخص‌ها و متغیرها، ویژگی‌های جغرافیایی لحاظ شده است تا بتوان از این مدل برای بهبود وضعیت گردشگری روستایی در روستاهای شهرستان فومن استفاده شود. ترکیب هفت مؤلفه (مکان، تبلیغات، شواهد و امکانات فیزیکی، مدیریت و برنامه‌ریزی، کارکنان و مردم، محصول، قیمت) در قالب مدل جامع آمیخته بازاریابی (7P) سعی دارد شاخص‌ها و تأثیرگذاری آن‌ها را در فرایند توسعه پایدار گردشگری در روستاهای شهرستان فومن به بررسی و اولویت‌بندی کند.
مروری بر ادبیات موضوع
در روند برنامه‌ریزی برای رسیدن به توسعه ملی، توجه به تمام سطوح توسعه جامع یعنی توسعه در سطح مناطق (توسعه منطقه‌ای)، از پیش‌شرط‌های موفقیت در توسعه ملی محسوب می‌شود. یکی از بخش‌های اقتصادی که در توسعه روستایی کمتر به آن توجه شده گردشگری روستایی است. در سال‌های اخیر، در تحقیقات و پژوهش‌های مکتوب درباره توسعه روستایی، گردشگری روستایی به عنوان یکی از راه‌های ازبین‌بردن فقر روستایی وارد شده و توجه روزافزونی را کسب کرده است (Holland et al., 2003; Jomepour & Ahmadi, 2011). گردشگری روستایی را با انگیزه‌های متفاوتی از قبیل بی‌نظیربودن اکولوژی، دستیابی به فرصت‌های ماجراجویی، به‌ویژه دیدن جذابیت‌های فرهنگی یا کیفیت فضا و محیط نواحی روستایی بازدید می‌کنند (Briedenhann & Wickens, 2004). توجه به توسعه گردشگری در نواحی روستایی اهمیت زیادی دارد.
یکی از اجزای چارچوب‌های توسعه گردشگری، بازاریابی است. با توجه به رقابت موجود بین مقاصد گردشگری، موضوع بازاریابی اهمیت زیادی دارد (Rezvani, 2008). ازجمله عواملی که می‌تواند بازاریابی گردشگری را بهبود بخشد، به‌کارگیری صحیح ابزارها و متغیرهای مؤثر در بازاریابی است (Sardy Mahkan, 2001). با بازاریابی می‌توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتی درباره آنچه منطقه می‌تواند ارائه دهد، عرضه و آن‌ها را نسبت به بازدید از آن ترغیب کرد (Laimer & Weiss, 2009). به‌طورکلی بازاریابی فرایند مسئولانه برای شناخت، پیش‌بینی و تأمین نیازهای مشتریان به شکل سودآور تعریف شده است که جهت‌گیری و گرایش‌های مشتریان را در عمل اجرا می‌کند (Cooke, 1993; Rezvani, 2008).
به واسطه روش‌های بازاریابی، می‌توان گردشگران بالقوه را جذب مقاصد مدنظر کرد. بازاریابی گردشگری به علت خدماتی‌بودن، حساسیت ویژه‌ای دارد. ناملموس‌بودن، ناپایداری، ناهمگونی، تفکیک‌ناپذیری و تملکی‌نبودن از ویژگی‌های این صنعت خدماتی است که در فرایند برنامه‌ریزی برای بازاریابی، لزوم استفاده از یک مدل ترکیبی بازاریابی را آشکار می‌کند (Heydari Chianeh, 2008).
محصول گردشگری نه‌تنها با کالاها و محصولات فیزیکی، بلکه با سایر خدمات نیز تفاوت‌هایی دارد. به‌ عبارت دیگر، در مرحله نخست این محصول در یک دوره زمانی و طی مراحل مختلف تجربه می‌شود و همین امر ارزیابی آن را دشوار و پیچیده می‌کند. در مرحله دوم این محصول برای گردشگران پرمخاطره است، زیرا علاوه بر داشتن هزینه‌های فرصت، زمان ازدست‌رفته را نمی‌توان به دست آورد. در مرحله سوم بخشی از این محصول مبتنی بر امیال شخصی گردشگران ازجمله رهایی از فشارهای زندگی، کسب تجربه‌های نو، تفریح و خوش‌گذرانی است. بنابراین برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری مستلزم شناسایی این انگیزه‌ها و تقاضاهاست. شناخت انگیزه‌ها و تقاضای گردشگران از وظایف بازاریابان گردشگری است.
محصول گردشگری قابلیت بهره‌برداری دوگانه دارد، یعنی این محصولات فقط مورد استفاده گردشگران غیربومی قرار نمی‌گیرد، بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضه‌شده در این بخش بهره‌مند می‌شوند (Amin Bidokhti, 2010). درواقع تمرکز اصلی بازاریابی روی شناسایی و ارضای نیازهای مصرف‌کنندگان است (Brown, 2009). رضایت مصرف‌کننده در گردشگری به‌شدت تحت تأثیر شیوه ارائه خدمات، ظاهر محصول، شخصیت و وجهه مقصد گردشگری قرار دارد (Ranjbarian & Zahedi, 2008). مهم‌ترین هدف بازاریابی در گردشگری جلب هر چه بیشتر گردشگران برای دیدن کشور، منطقه یا محلی خاص است. درواقع آمیخته بازاریابی گردشگری شالوده اساسی سیستم بازاریابی گردشگری را تشکیل می‌دهد، زیرا ترکیبی از مؤلفه‌های لازم برای برنامه‌ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است (Ketabi, Ansari & Taheri, 2005).
آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیبی از تمامی عوامل در سلسله‌مراتب فرماندهی مدیران بازاریابی برای تأمین خواسته‌های بازار هدف تعیین می‌کنند. مک کارتی در سال 1960 برای اولین بار چهار عنصر اصلی آمیخته بازاریابی را تعریف و به محصول، قیمت، مکان و پیشبرد اشاره کرد. ویکتور (1985) ساختار متخصصان بازاریابی (P4) را توصیه می‌کند تا بر اساس کالا و خصوصیاتش تصمیم بگیرند که چگونه کالا و خدمات را ایجاد، قیمت‌گذاری و توزیع کنند و همچنین چه روشی را برای تشویق کالا و خدماتشان به کار گیرند (Pheng Low & Tan, 1995). به‌طورکلی، استراتژی اصلی‌ای که یک سازمان به کار می‌گیرد نتیجه ترکیب عناصر بازاریابی گوناگونی است؛ این عناصر عبارتند از: خدمات (محصولات) ارائه‌شده، در دسترس بودن خدمات (محصولات) ارائه‌شده، ارتباطات با مشتریان بالقوه با استفاده از روش‌های مختلف و قیمت مطالبه‌شده برای خدمات (محصول).
در گردشگری منظور از محصول نه‌تنها محصولات فیزیکی و خدمات است، بلکه برنامه‌ریزی و عرضه، تعیین نام و نشان تجاری و سرانجام مجموعه‌هایی را که ارائه می‌شود نیز دربر می‌گیرد (Chuck, 2003). در این زمینه قیمت، یکی از متغیرهای حساس و مهم برای درک گردشگران نسبت به محصولات و خدمات است و جزء جدانشدنی موضع‌یابی محصول است. قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که برای سازمان‌ گردشگری درآمدزایی می‌کند. با توجه به متنوع‌بودن محصولات و خدمات در صنعت‌ گردشگری و کاربرد انواع قیمت‌گذاری در آن‌ها، حساسیت این عنصر بسیار زیاد است (Vodrof, 2006).
از طرف دیگر عرضه‌کنندگان محصول گردشگری یعنی مردم و کارکنان نیز اهمیت زیادی در بازاریابی گردشگری دارند. با توجه به اهمیت بازاریابی در توسعه گردشگری و بر اساس ویژگی‌های جغرافیای گردشگری (مکان، برنامه‌ریزی، مردم محلی، امکانات و جاذبه‌ها و غیره)، آمیخته بازاریابی زیر در این تحقیق استفاده شد تا از طریق آن بتوان وضع موجود را به‌خوبی شناسایی کرد و امکان برنامه‌ریزی درست را برای جذب گردشگران روستایی فراهم آورد. در این راستا طبق تصویر شماره 1، مؤلفه‌های تشکیل‌دهنده آمیخته بازاریابی گردشگری روستایی شامل هفت عنصر مکان، برنامه‌ریزی و مدیریت، شواهد و امکانات فیزیکی، تبلیغات، مردم و کارکنان، قیمت و محصول است.

پیشینه تحقیق
در سطح جهان به دلیل اهمیت جنبه‌های مختلف گردشگری مطالعات زیادی در این زمینه صورت گرفته است که گردشگری روستایی از این امر مستثنا نیست. آوراهام (2016) در مقاله‌ای با عنوان «بازاریابی مقصد و بازسازی تصویر در طول بحران گردشگری در مصر» به این نتیجه رسید که بازاریابان مصر به منظور بازسازی تصویر کشور برای گردشگران باید از سه راهبرد استفاده کنند که شامل منبع، پیام و مخاطب است. فستا و همکاران (2016) در تحقیق خود با عنوان «تکامل بازاریابی نوشیدنی‌ها از P4 به E4» با بررسی مدل P4 (محصول، قیمت، تبلیغات و مکان) به این نتیجه رسید که این مدل باید تکامل یابد و موارد دیگر نیز به آن اضافه شود. با توجه به اهمیت و نقش دانش در خرید مصرف‌کننده، محققان مدل E4 (تخصص، ارزیابی، آموزش و تجربه) را پیشنهاد دادند.
کاماو و همکاران (2015) در مقاله‌ای تحت عنوان «اثرات آمیخته بازاریابی در انتخاب محل اقامت توسط گردشگران داخلی کنیا» نشان دادند مؤلفه‌های قیمت، محصولات و خدمات، مکان، مردم، شواهد فیزیکی و تبلیغات در تعیین و انتخاب محل اقامت گردشگران محلی تأثیر اساسی دارد. پاتاپیوس کنتیس (2014) در تحقیق خود با عنوان «ارزیابی عوامل آمیخته بازاریابی در پنج هتل شهری از طریق مصاحبه عمیق با بازاریابان»، عوامل آمیخته بازاریابی هتل‌ها را شناسایی و تحلیل کردند. نتیجه نشان داد عوامل مالی نقش مهمی در بازاریابی هتل‌ها برای گردشگران ایفا می‌کنند.
مولینا مارتینز و همکاران (2014) در پژوهشی تحت عنوان «سیاست‌های عمومی و بازاریابی گردشگری در مکزیک و اسپانیا» به این نتیجه رسیدند که با افزایش کیفیت خدمات و شرایط مقصدهای گردشگری، رقابت میان آن‌ها در بازاریابی افزایش می‌یابد. بنابراین سیاست‌های عمومی کشورها باید بر مبنای افزایش کیفیت طرح‌ریزی شود. عباسی و همکاران (2014) در مقاله‌ای با عنوان «آمیخته بازاریابی در صنعت گردشگری ورزش ایران» نتیجه گرفتند برگزاری رویدادهای ورزشی و جاذبه‌های گردشگری در مؤلفه محصول، کیفیت زیرساخت‌ها و توسعه خدمات و امکانات و تجهیزات گردشگری ورزشی در مؤلفه مکان، استفاده از تبلیغات رسانه‌های جمعی و تولید کلیپ‌های تبلیغاتی در مورد جاذبه‌های گردشگری ورزشی در مؤلفه ترفیع، هزینه‌های بستری‌شدن در بیمارستان و قیمت‌های آژانس‌های گردشگری در مؤلفه قیمت بیشترین تأثیر را در جذب گردشگری ورزشی در ایران دارد. یافته‌های آن‌ها نشان داد مؤلفه‌های ترفیع، مکان، محصول و قیمت به ترتیب بیشترین اهمیت را در موضوع مطالعه‌شده داشت.
المولا و الکورنه (2012) در مقاله‌ای با عنوان «بررسی ارتباط بین آمیخته بازاریابی و وفاداری و رضایت گردشگران در گردشگری سلامت اردن» با استفاده از مدل 7P به این نتیجه رسیدند که مؤلفه محصول و مکان تأثیر زیادی بر وفاداری گردشگران دارد، اما مؤلفه‌های قیمت و کارکنان تأثیر چندانی بر وفاداری گردشگران نداشته است. همچنین مؤلفه‌های قیمت، مکان و کارکنان تأثیر زیادی بر رضایت گردشگران دارد. لئوناردو دیوکو و همکاران (2010) در مقاله‌ای با عنوان «نشان تجاری چین، درک راهنمایی تور و مفاهیم برای مقصد نشان تجاری و بازاریابی»، دانش نشان تجاری بازدیدکنندگان را بررسی کردند و با نظر کارشناس به درک و تفاسیری برای بهبود نشان تجاری و بازاریابی گردشگری چین پرداختتند. درنهایت تأثیر نقش میانجی‌گری تماس بازدیدکنندگان خارجی و مردم بومی را بیش از نشان تجاری در جذب گردشگر دانستند.
کانان (2009) در پژوهشی تحت عنوان «بازاریابی گردشگری: یک دیدگاه بازاریابی خدماتی» به بررسی بازاریابی گردشگری در هند پرداخت و به این نتیجه رسید که برای موفقیت در بازاریابی گردشگری باید از فناوری مدرن در حجم وسیع سود برد و برای رسیدن به این موفقیت باید بازاریابی گردشگری به عنوان یک دیدگاه مورد پذیرش واقع شود. زهرر (2009) در پژوهش خود دریافت بین ابعاد سیاست‌گذاری و ابعاد بازاریابی رابطه معناداری وجود دارد. حسینی کلکوه و حبیبی (2015) در مقاله‌ای، برای بررسی تأثیر عوامل آمیخته بازاریابی در افزایش جذب گردشگر در شهر ماسوله با چهار مؤلفه به این نتیجه رسیدند که در مؤلفه قیمت، تثبیت نرخ کالا و در مؤلفه ترفیع، برگزاری نمایشگاه‌ها و در مؤلفه مکان، دسترسی آسان به جاذبه‌ها و در مؤلفه محصول، تنوع مراکز اقامتی بیشترین اهمیت را دارند.
بدری و همکاران (2013) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند مؤلفه‌های مردم و کارکنان و تبلیغات اهمیت زیادی دارد. برقی و کاظمی (2013) در تحقیق خود مطرح کردند که ارائه مدل جامعه آمیخته بازاریابی، توریسم روستایی را دربر می‌‌‌گیرد و موجب افزایش جذب گردشگر می‌شود. همچنین به ارتقای وضعیت موجود گردشگری منطقه کمک می‌کند. امین بیدختی و همکاران (2009) با ارزیابی راهبردی آمیخته بازاریابی در ارتقای جایگاه گردشگری استان سمنان بر اساس مفهوم چرخه حیات بوهالیس به این نتیجه رسیدند که سمنان جزء استان‌های محروم در رتبه‌بندی گردشگری کشور است. یافته‌های پورخلیلی (2007) درباره عوامل آمیخته بازاریابی در صنعت گردشگری استان اصفهان نشان می‌دهد خدمات و کالاهای عرضه‌شده توسط سازمان‌های ذی‌ربط گردشگری استان با نیازهای گردشگری انطباق ندارد.
منطقه مطالعه‌شده
فومن با وسعتی معادل777/9 کیلومترمربع در محدوده جنوب غربی استان گیلان قرار دارد. مرکز این شهرستان، شهر فومن است که در 27 کیلومتری غرب شهر رشت واقع شده است. امروزه این شهرستان به عنوان یکی از 16 شهرستان گیلان، از نظر تقسیمات کشوری شامل دو بخش مرکزی و سردار جنگل، سه شهر فومن و ماکلوان و ماسوله و شش دهستان آلیان، رودپیش، سردار جنگل، گشت، گوراب‌پس و لولمان است و درمجموع 161 روستای دارای سکنه دارد. فومن با اراضی دشت سرسبز و مناطق کوهستانی و کوهپایه‌ای، یکی از قدیمی‌ترین و تاریخی‌ترین مناطق شمالی ایران است و قدمتی چند هزارساله دارد. ساکنان شهرستان فومن از قوم گیلک و تالش هستند. برنج‌کاری، کشت چای و توتون و پرورش کرم ابریشم از فعالیت‌های اصلی مردم این شهرستان است. جاذبه‌های گردشگری این منطقه در ایران و جهان جایگاه ویژه‌ای دارند. فومن با چشم‌اندازهای بی‌نظیرش به یکی از قطب‌های گردشگری تبدیل شده است (تصویر شماره 2).

روش‌شناسی تحقیق
مطالعه حاضر از نوع توصیفی‌تحلیلی است که به روش پیمایشی انجام شده است. داده‌های مورد نیاز تحقیق به دو شیوه اسنادی و کمّی حاصل شده که در حوزه اسنادی، داده‌ها از طریق مطالعه کتابخانه‌ای، ادبیات و پیشینه تحقیق جمع‌آوری شد. پیمایش میدانی مشتمل بر ابزار گردآوری داده‌ها در قالب یک پرسش‌نامه 46 سؤالی شامل دو دسته سؤال‌های توصیفی و سؤال‌های مربوط به مؤلفه‌های هفت‌گانه آمیخته بازاریابی است. جامعه آماری این تحقیق،‌ تمام کارکنان سازمان‌های میراث فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری استان گیلان بودند. پرسش‌نامه برای 52 نفر (تمام کارکنان متخصص) ارسال شد. 40 نفر از آن‌ها به پرسش‌نامه پاسخ دادند. در بین کارشناسان 43/71 درصد بیش از 10 سال سابقه کار داشتند و میزان تحصیلات 93 درصد از آن‌ها، کارشناسی و بالاتر بود. از کل پاسخ‌دهندگان، 2/35 درصد در رشته گردشگری، 1/34 درصد مدیریت، 4/21 درصد جغرافیا و 3/9 درصد زبان‌های خارجه تحصیل کرده بودند.
به منظور سازگاری درونی و روایی پرسش‌نامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. بدین منظور 15 پرسش‌نامه تکمیل و پیش‌آزمون شد. ضریب آلفای به‌دست‌آمده برای سنجش پایایی ابزار تحقیق 732/0 درصد به دست آمد که بیانگر قابل‌قبول بودن آن است. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار SPSS و آزمون دوجمله‌ای و فریدمن انجام شد (جدول شماره 1).

یافته‌ها
بر اساس نتایج آزمون دوجمله‌ای، شاخص‌های کاهش هزینه‌های سفر و اقامت برای گردشگران از بدو ورود تا خروج از مقصد،کنترل و تثبیت نرخ کالاها و خدمات مربوط به گردشگران، اتخاذ سیاست قیمت‌گذاری منعطف، گسترش تسهیلات و امکانات هدایتی، تولید آثار فرهنگی و هنری برای معرفی جاذبه‌ها، احداث دفاتر و واحدهای استقبال و پذیرایی از گردشگران، یکپارچگی و سازگاری کاربری‌ها در جاذبه‌های گردشگری، مرمت و بازسازی بناها و اماکن، مشارکت‌دادن مردم بومی در فعالیت‌های گردشگری، گسترش موزه‌های مردم‌شناسی، ساخت مجتمع‌های بین‌راهی، ایجاد جاذبه‌های گردشگری مصنوعی و نظارت و ارزیابی مستمر بر کارکنان همگن بود و از نظر مناسب بودن و نبودن تفاوتی مشاهده نشد، اما در بقیه شاخص‌ها وضعیت از نظر محققان نامطلوب بود (جدول شماره 2).

یکی از عوامل اساسی توسعه گردشگری علاوه بر داشتن شرایط گردشگرپذیری در مقاصد، برنامه‌ریزی برای جذب گردشگر و معرفی بهتر امکانات و شرایط خود به بازارهای جهانی گردشگری است. همان‌طور که نتایج آزمون دوجمله‌ای نشان می‌دهد، گویه‌های مربوط به مؤلفه تبلیغات در منطقه مطالعه‌شده وضعیت نامناسبی دارد. گردشگران معمولاً از منابع اطلاعاتی همانند بستگان، دوستان و آشنایان، کتاب‌ها و مجلات، رسانه‌ها و یا مشاوران گردشگری برای برنامه‌ریزی سفرهای خود استفاده می‌کنند.
بازاریابان می‌توانند در فرایند کسب اطلاعات بر تصمیمات خرید مصرف‌کنندگان تأثیر بگذارند. دیدگاه اصلی درباره فعالیت‌های تبلیغاتی در صنعت گردشگری آن است که این نوع تبلیغات هزینه‌بر نیست، بلکه نوعی سرمایه‌گذاری بنیادی و اصولی برای پیشبرد اهداف سازمانی و ملی است و در صورت اجرای صحیح و اصولی می‌تواند دستاوردهای ارزشمندی در ابعاد مختلف صنعت گردشگری به همراه داشته باشد. در این رابطه، هدف و وظیفه تبلیغات، افزایش بازاریابی و بازارافزایی است و هرگونه بی‌توجهی و عدم بهره‌برداری صحیح از این ابزار، نه‌تنها موجب ناکامی می‌شود، بلکه عقب‌ماندگی از رقابت‌های بازاریابی گردشگری و درنهایت شکست و ورشکستگی در دنیای بازاریابی صحیح و اصولی در عرصه بین‌المللی را در پی خواهد داشت.
یکی دیگر از موارد مهم که در منطقه مطالعه‌شده توجه چندانی به آن نشده است، شناسایی موانع گردشگری روستاهای شهرستان فومن است. متأسفانه به نظر می‌رسد بخش گردشگری هنوز به‌صورت جدی به عنوان بستری مهم برای توسعه روستاها دیده نمی‌شود. همچنین برای توسعه گردشگری در روستا و برای شناسایی مشکلات و موانع آن برنامه‌ای کلی وجود ندارد. همچنین به علت نبود برنامه مشخص و مدون، مشارکت مردم در فعالیت‌های گردشگری موردتوجه قرار نمی‌گیرد و برای استفاده از فعالیت‌های گردشگری در توسعه روستاها آموزش‌های کمی به مردم داده می‌شود. در این راستا یکی از مسائل مهم، تفکیک اراضی و فروش زمین توسط افراد بومی و به دنبال آن گسترش خانه‌های دوم گردشگری در روستاهای مطالعه‌شده در سال‌های اخیر است که موجب تخریب زمین‌های کشاورزی و باغی شده است. از این‌رو به منظور حفظ محیط زیست روستا و توسعه پایدار گردشگری در این مناطق باید نسبت به برنامه‌ریزی برای حفظ این اراضی اقدام شود.
ماتریس ضریب همبستگی
در جدول شماره 3 نتایج آزمون همبستگی مؤلفه‌های بازاریابی گردشگری روستایی در منطقه مطالعه‌شده آمده است. نتایج نشان می‌دهد تمامی این مؤلفه‌ها با یکدیگر همبستگی مستقیم و بالایی دارند و با تغییر در هر یک از آن‌ها، مؤلفه‌های دیگر نیز تغییر می‌یابند. نکته قابل‌توجه، همبستگی بالای مؤلفه تبلیغات با سایر مؤلفه‌هاست که اهمیت بالای این مؤلفه را نشان می‌دهد. در ادامه با استفاده از آزمون فریدمن به اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی گردشگری روستایی پرداخته شد. با توجه به نظرات کارشناسان سازمان میراث فرهنگی، نتایج این آزمون نشان می‌دهد بین مؤلفه‌های آمیخته از نظر میزان تأثیرگذاری آن‌ها بر توسعه گردشگری روستایی در شهرستان فومن اختلاف معناداری وجود دارد (جدول شماره 4).

جدول شماره 5 نتایج حاصل از اولویت‌بندی مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی و میزان تأثیری را که بر توسعه گردشگری روستایی در منطقه دارند نشان می‌دهد. نتایج جدول شماره 5 نشان می‌دهد، از نظر کارشناسان سازمان، سه مؤلفه تبلیغات، مردم و کارکنان و قیمت بیشترین تأثیر را بر توسعه گردشگری روستایی در شهرستان فومن دارد. در این رتبه‌بندی مؤلفه‌های محصول، برنامه‌ریزی، شواهد و امکانات فیزیکی و مکان در رتبه‌های بعدی قرار دارند.

بحث و نتیجه‌گیری
در این پژوهش با ترکیب هفت مؤلفه (مکان، تبلیغات، شواهد و امکانات فیزیکی، مدیریت و برنامه‌ریزی، کارکنان و مردم، محصول، قیمت) در قالب مدل جامع آمیخته بازاریابی وضع مؤلفه‌های آمیخته بازاریابی گردشگری روستایی در روستاهای شهرستان فومن بررسی شد. سپس به منظور توسعه گردشگری روستایی منطقه، این مؤلفه‌ها اولویت‌بندی شد. نتایج آزمون دوجمله‌ای نشان داد از نظر کارشناسان در بیشتر شاخص‌ها وضعیت بازاریابی گردشگری در روستاهای شهرستان فومن نامطلوب است. در این بین مؤلفه‌های تبلیغات، مدیریت و برنامه‌ریزی، مردم و کارکنان و شاخص‌های آنان مانند شناساندن جاذبه‌ها و امکانات گردشگری روستایی از طریق رسانه‌های عمومی، جراید، بروشورها و کتابچه‌های راهنما، برگزاری نمایشگاه‌ها، سمینارها و همایش‌های تخصصی مختلف در سطح استانی، ملی و بین‌المللی، توزیع جاذبه‌ها و امکانات گردشگری در تمامی مناطق استان به‌جای تمرکز در یک مکان خاص، توزیع فضایی مناسب زیرساخت‌ها و تأسیسات موردنیاز برای رفاه حال گردشگران، بهبود فرهنگ عمومی شیوه برخورد با گردشگران و آموزش و ترویج به کارکنان، بهبود روحیه و احساس تعلق بومیان نسبت به گردشگران، وجود مراکز خدمات درمانی و بهداشتی در اماکن گردشگری روستایی، جلوگیری از تخریب زمین‌های کشاورزی و باغی، ارائه تسهیلات و اتخاذ سیاست‌های تشویقی دولت برای جذب سرمایه‌گذاران و کارآفرینان روستایی و غیره وضعیت نامطلوب‌تری دارند. همچنین با توجه به همبستگی زیاد مؤلفه‌ها با یکدیگر و مناسب‌بودن وضعیت هر یک از آن‌ها سبب ارتقای وضعیت دیگر مؤلفه‌ها می‌شود.
نتایج آزمون فریدمن نشان داد از بین این هفت مؤلفه، دو عامل تبلیغات و مردم و کارکنان بیشترین رتبه را در میان این عوامل به خود اختصاص داده‌اند که نشان‌دهنده بی‌اهمیت‌بودن عوامل آمیخته بازاریابی است. در این راستا مطالعه کاماو و همکاران (2015) نشان داد مؤلفه‌های قیمت، محصولات و خدمات، مکان، مردم، شواهد فیزیکی و تبلیغات در تعیین و انتخاب محل اقامت گردشگران محلی در کنیا تأثیر اساسی دارد.
در مطالعه عباسی و همکاران (2014) نیز مؤلفه‌های ترفیع، مکان، محصول و قیمت به ترتیب بیشترین اهمیت را در بازاریابی گردشگری ورزشی در ایران کسب کردند. همان‌طور که مشاهده می‌شود، بر اساس نظرات کارشناسان، مهم‌ترین مؤلفه‌های جذب گردشگر در روستاهای شهرستان فومن، تبلیغات است. بنابراین باید سرمایه‌گذاری ویژه‌ای روی این مؤلفه انجام شود. بسیاری از گردشگران از جاذبه‌های گردشگری این شهرستان به‌ویژه جاذبه‌های فرهنگی آن در مناطق روستایی بی‌اطلاع هستند.
دومین اصل اساسی، مؤلفه مردم و کارکنان است. تعبیر مردم شامل کارکنانی است که خدمات مربوطه را ارائه می‌دهند و نیز مشتریانی که هم‌زمان مصرف‌کننده محصول هستند. مثلاً همان‌طور که رفتار نامناسب راهنمای تور می‌تواند بر رضایت مشتریان تأثیر نامطلوبی بر جای بگذارد، حضور یک مسافر مزاحم که با بقیه اعضای گروه ناسازگار است نیز بر رضایت مشتریان تأثیری منفی بر جای می‌گذارد (Ranjbarian & Zahedi, 2008). متأسفانه مشاهده می‌شود که برخی از ساکنان روستاها، گردشگران را نه‌تنها به نفع روستا نمی‌دانند، بلکه در بعضی مواقع آن‌ها را سبب آسیب‌رساندن به جنبه‌های مختلف روستا (فرهنگ، کشاورزی و غیره) می‌دانند. به همین علت برخورد ساکنان با گردشگران وضعیت مناسبی ندارد.
به نظر می‌رسد آموزش ساکنان روستایی برای بهبود رفتار آن‌ها در مقابل گردشگران و جذب بیشتر گردشگران در روستاها ضروری باشد. برای ارائه تصویر مناسب از یک مقصد گردشگری باید منبع، پیام و مخاطب موردتوجه قرار گیرند. در مطالعه آوراهام (2016) نیز به این امر تأکید شده است. در پژوهش حاضر نتایج آزمون فریدمن از لحاظ عامل تبلیغات و مردم و کارکنان با نتایج پژوهش برقی و همکاران (2013) مشابه است. همچنین المولا و الکورنه (2012) در تحقیق خود در اردن به این نتیجه رسیدند که مؤلفه محصول و مکان تأثیر زیادی بر وفاداری گردشگران داشته است. امین بیدختی (2010) عامل برنامه‌ریزی و محصول را مؤثرترین عوامل در بازاریابی گردشگری استان سمنان معرفی کردند. قدیری معصوم و همکاران (2013) نیز عامل تبلیغات، مردم و محصول را مؤثرترین عوامل در بازاریابی گردشگری استان مازندران معرفی کردند.
بنابراین باید به برخی از مؤلفه‌های بااهمیت‌تر مانند تبلیغات و آموزش مردم و کارکنان بیشتر توجه شود. همچنین افزایش کیفیت خدمات گردشگری نیز در بازاریابی گردشگر اهمیت زیادی دارد که با نتایج مطالعه مولینا مارتینز و همکاران (2014) همسو است. در راستای نتایج حاصل از پژوهش حاضر و تحلیل یافته‌ها، راهکارها و پیشنهاد‌های زیر برای توسعه هر چه بیشتر گردشگری منطقه با تأکید بر مدل آمیخته بازاریابی ارائه می‌شود:
توجه بیشتر به بازاریابی گردشگری با توجه به این نکته که بازاریابی و تبلیغات یکی از ارکان اصلی گردشگری و شرط لازم برای توسعه آن است؛
احداث موزه مردم‌شناسی برای نشان‌دادن جاذبه‌های غیرملموس (فرهنگ، آداب‌ورسوم و غیره)؛
معرفی جاذبه‌های گردشگری روستاهای منطقه مطالعه‌شده در سطح منطقه، ملی و بین‌المللی با تأکید بر جاذبه‌های طبیعی و فرهنگی به‌صورت هم‌زمان و متناسب با نوع گردشگران؛
خصوصی‌سازی به همراه توانمندسازی بنگاه‌های فعال بخش گردشگری با ارائه برنامه‌های آموزشی و مشاوره‌ای؛
بهسازی زیرساخت‌ها مانند مسیرهای دسترسی به جاذبه‌ها و تجهیز درمانگاه‌ها به امکانات برای ارائه خدمات بهداشتی و درمانی بهتر به گردشگران؛
توجه بیشتر به مناظر روستایی و رفع آلودگی‌های زیست‌محیطی مانند دفع بهداشتی زباله در روستاها، جمع‌آوری فاضلاب و انتقال فضولات دامی به خارج از روستاها.
تشکر و قدردانی
این مقاله مستخرج از طرح پژوهشی با عنوان «تحلیل عوامل تأثیرگذار بر وضعیت بازاریابی گردشگری روستایی از دیدگاه کارشناسان در روستاهای شهرستان فومن» در دانشگاه گیلان است. بدینوسیله از حمایت‌های معاونت پژوهشی دانشگاه گیلان تشکر و قدردانی می‌شود.

References
Abbasi, A., Moeinfard, M., Khabiri, M., & Shooshinasab, P. (2014). Marketing mix in Iran sport tourism industry. International Journal of Sport Studies, 4(11), 1336-44.
Al Muala, A., & Al Qurneh, M. (2012). Assessing the relationship between marketing mix and loyalty through tourists satisfaction in Jordan curative tourism. American Academic & Scholarly Research Journal, 4(2), 1.
Amin Bidokhti, A. (2010). [A strategic marketing mix to tourist industry (Persian)]. Journal of Strategic Management Studies, 1(3), 49-68.
Amin Bidokhti, A., & Nazari, M. (2009). [A survey of the role of marketing in tourist industry (Persian)]. Journal of Business Management, 8(32), 49-68.
Aref, F. (2011). The effects of tourism on quality of life: A case study of Shiraz, Iran. Life Science Journal, 8(2), 26-30.
Avraham, E. (2016). Destination marketing and image repair during tourism crises: The case of Egypt. Journal of Hospitality and Tourism Management, 28, 41–8. doi: 10.1016/j.jhtm.2016.04.004
Badri, SA., hesam, M., & cheraghi, C. (2013). [An analysis of the factors impacting rural tourism marketing in a metropolitan rural area from the viewpoints of experts case study: northern part of the Tehran Metropolis (Persian)]. Journala of Tourism Planning and Development, 2(7), 82-105.
Barghi, H., & Kazemi, Z. (2013). [Assessing and prioritizing components of marketing mix (7P) in developing rural tourism (A case study of Amol and Babol) (Persian)]. Geography and Environmental Planning, 24(3), 141-52.
Briedenhann, J., & Wickens, E. (2004). Tourism routes as a tool for the economic development of rural areas—vibrant hope or impossible dream. Tourism Management, 25(1), 71–9. doi: 10.1016/s0261-5177(03)00063-3
Brown, K. G. (2009). Island tourism marketing: Music and culture. International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 3(1), 25–32. doi: 10.1108/17506180910940324
Chuck, Y. G. (2003). International tourism: A global Perspective [A. Parsaeian, M. Arabi, Persian Trans.]. Tehran: Iran Cultural Studies.
Cooke, B. (2001). The social psychological limits of participation. London: Zeed Books.
Dioko, L. Harrill, R., & Cardon, P. W. (2010). Brand china: Tour guide perceptions and implications for destination branding and marketing. Tourism Analysis, 15(3), 345–55. doi: 10.3727/108354210x12801550666187
Eftekhari, A., & Mahdavi, D. (2006). [Improving rural tourism with Using SWOT model: Lavasan districts (Persian)]. Human Sciences MODARES, 10(2), 30-1.
Festa, G., Cuomo, M. T., Metallo, G., & Festa, A. (2016). The (r)evolution of wine marketing mix: From the 4Ps to the 4Es. Journal of Business Research, 69(5), 1550–5. doi: 10.1016/j.jbusres.2015.10.015
Fun, F. S., Chiun, L. M., Songan, P., & Nair, V. (2014). The impact of local communities’ involvement and relationship quality on sustainable rural tourism in rural area, sarawak: The moderating impact of self-efficacy. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 144, 60–5. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.07.274
Ghadiri Masom, M., Sori, F., Shafii Arabi, MA., & Bahrami, M. (2013). [Evaluation and leveled the effective components in rural tourism marketing, with marketing mix (7P) (Case study: Selected provinces in Mazandaran) (Persian)]. Urban Management, 11(32), 139-52.
Heydari Chianeh, R. (2008). [Principles of tourism planning (Persian)]. Tehran: SAMT.
Holland, J., Burian, M., & Dixey, L. (2003). Tourism in poor rural areas: Diversifying the product and expanding the benefits in rural Uganda and the Czech Republic. London: Pro-Poor Tourism Partnership.
Hosseini Golkuh, SA., & Habibi, R. (2015). [The effect of the multi-component marketing (p4) on increasing tourist attraction (A case study: Masooleh Historical City) (Persian)]. Geograohical Journal of Tourism Space, 4(15), 105-25.
Jomepour, M., & Ahmadi, S. (2011). [Effect of tourism on sustainable rural livelihoods (Case study: Baraghan Village-Savojbolagh county) (Persian)]. Journal of Rural Studies, 2(1), 33-62.
Kamau, F., Waweru, F. K., Lewa, P., & Misiko, A. J. (2015). The effects of the marketing mix on choice of tourist accommodation by domestic tourists in Kenya. International Journal of Novel Research in Marketing Management and Economics, 2(2), 25-34.
Kannan, S. (2009). Tourism marketing: A service marketing perspective. Munich Personal RePEc Archive, 14031.
Ketabi, S., Ansari, M. E., & Naseri Taheri, M. (2005). [Selecting the proper marketing mix for Marjan Tile Company with the use of AHP technique: A strategic market planning approach. Sciences & Economic, 17(1), 79-93.
Knowd, I. (1998). Rural tourism: Penance and paradox. Sydney: University of Western Sydney.
Kontis, A.-P., & Lagos, D. (2015). Factor framework for the evaluation of multichannel marketing mixes in 5* city hotels. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 408–14. doi: 10.1016/j.sbspro.2015.01.1217
Laimer, P., & Weiss, J. (2009). Portfolio analysis (PFA) as a strategic tool for tourism policy: An integrated analysis of overnight data. Tourism Review, 64(1), 17–31. doi: 10.1108/16605370910948830
Martínez, R. M., Galván, M. O., & Lafuente, A. M. G. (2014). Public policies and tourism marketing: An analysis of the competitiveness on tourism in morelia, Mexico and Alcala de Henares, Spain. Procedia - Social and Behavioral Sciences, 148, 146–52. doi: 10.1016/j.sbspro.2014.07.028
Mihailović, B., & Moric, I. (2012). The role of marketing philosophy in rural tourism development. Tourism and Hospitality Management, 18(2), 267-79.
Pheng Low, S., & Tan, M. C. S. (1995). A convergence of Western marketing mix concepts and oriental strategic thinking. Marketing Intelligence & Planning, 13(2), 36–46. doi: 10.1108/02634509510083491
Pourkhalili, H., & ostadi, H. (2007). [Examine the marketing mix in the tourism industry of Isfahan (Persian)]. Isfahan University Journal (Humanities), 26(5), 19-34.
Ranjbarian, B., & Zahedi, M. (2008). [Tourism marketing (Persian)]. Esfahan: Chahar Bagh.
Rezvani, MR. (2008). [Development of rural tourism with sustainable tourism approach (Persian)]. Tehran: Tehran University Press.
Sardi Mahkan, A. (2001). [Examining the role of marketing in the holy city of Mashhad tourism (Persian)] (Master thesis). Tehran: Tarbiat Modarres University.
Sharpley, R. (2002). Rural tourism and the challenge of tourism diversification: The case of Cyprus. Tourism Management, 23(3), 233–44. doi: 10.1016/s0261-5177(01)00078-4
Toghraei, M. T, & Rezvani, M. (2012). [Mapping of social capital in entrepreneurial marketing activities in small business (Persian)] Journal of Marketing Research, 2(3), 87-106.
Vodrof, H. (2006). Marketing services [M. E. Goharian Persian trans.]. Tehran: Amir Kabir Publications.
Williams, S. (2004). Tourism geography. New York: Routledge Publication.
Zehrer, A. (2009). Service experience and service design: Concepts and application in tourism SMEs. Managing Service Quality: An International Journal, 19(3), 332–49. doi: 10.1108/09604520910955339