ارزشسازی ظرفیتهای بازاریابی با تأکید بر کارآفرینی محوری و بازارمحوری؛ نقش میانجی نگرش نوآورانه | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقاله 6، دوره 11، شماره 1، 1398، صفحه 87-104 اصل مقاله (761.04 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2018.257205.3040 | ||
| نویسندگان | ||
| مرتضی ملکی مین باش رزگاه* 1؛ غلامرضا امینی خیابانی2؛ یحیی خوانساری3 | ||
| 1استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران | ||
| 2دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران | ||
| 3استادیار، گروه مدیریت بازاریابی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران غرب، تهران، ایران | ||
| چکیده | ||
| هدف: ظرفیت بازاریابی سازوکاری است که سازمانها را در اجرای راهبردهای خود در محیط رقابتی توانمند میکند. با این رویکرد شرکتها میتوانند فرهنگ مشتریمحور خود را به بازار نشان دهند تا هم منابع فیزیکی و هم داراییهای فکری و استراتژیک خود را با استفاده از ایدههای نوآورانه به کالاها و خدمات ارزشمند پیوند دهند و نیازهای مشتری را برآورده کنند. در این پژوهش با هدف کسب رضایت مشتری، الگویی از ظرفیتهای بازاریابی ارزشساز و مبتنی بر نگرش نوآورانه توسعه داده شد. روش: برای طرح مدل و توسعة فرضیهها از مطالعات کتابخانهای و مصاحبه با جامعه آماری متشکل از کارشناسان صنعت حملونقل بینالمللی بهره برده شد. همچنین بهمنظور سنجش اعتبار مدل و آزمون فرضیهها از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. برای گردآوری دادهها روش نمونهگیری تصادفی ساده بهکار رفت. یافتهها: نتایج پژوهش نشان داد، شرکتها با هدف خلق ارزش ادراکی مشتریان در استفاده از ظرفیتهای بازاریابی خود از دو رویکرد کارآفرینی محوری و بازار محوری استفاده میکنند. همچنین یافتهها نشان داد شرکتهای کارآفرین، بازارگرا و نوآور رضایت مشتریان را نسبت به رقبا به شیوه مناسبتری تأمین میکنند. نتیجهگیری: کارآفرینی و بازارگرایی دو رویکرد کلیدی در استفاده از ظرفیتهای بازاریابی بنگاهها هستند. سازمانها میتوانند با اصلاح ساختار و روشها به کارآفرینی درون سازمانی پرداخته و با اصلاح شیوههای ارتباطی و خدمترسانی به کارآفرینی برون سازمانی انجام دهند. بازارگرایی نیز رویکردی مبتنی بر مشتری است و وظیفه سازمان این است مشتری را در کانون توجه خود قرار دهد. | ||
| کلیدواژهها | ||
| ارزشسازی؛ بازار محوری؛ ظرفیتهای بازاریابی؛ کارآفرینی محوری؛ نگرش نوآورانه | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 2,213 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 1,551 |
||