پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 158 |
| تعداد شماره‌ها | 6,240 |
| تعداد مقالات | 67,870 |
| تعداد مشاهده مقاله | 115,422,251 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 90,191,188 |
تبیین آثار شبکه‌های اجتماعی بر تطابق یا تشابه رفتار خرید پوشاک لوکس در میلنیال‌ها یا نسل Y | ||
| بررسی‌های مدیریت رسانه | ||
| مقاله 7، دوره 2، شماره 2، 1402، صفحه 257-276 اصل مقاله (820.75 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/mmr.2022.348796.1026 | ||
| نویسنده | ||
| محسن سقط فروش* | ||
| دانشجوی دکتری، گروه مدیریت رسانه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: در دنیای تجارت، مجموعه فعالیت‌هایی که به‌طور مستقیم در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالاها و خدمات صورت می‌گیرد، رفتار مصرف‌کننده نامیده می‌شود. این فعالیت‌ها فرایندهای تصمیمی را شامل می‌شوند که قبل و بعد از این اقدام‌ها انجام می‌پذیرند. با توجه به پیشرفت فناوری، این رفتارها تحت تأثیر رسانه‌های اجتماعی نیز قرار می‌گیرد. رسانه‌های اجتماعی مجموعه‌ای از نرم‌افزارهای مبتنی بر اینترنت‌اند که بر اساس بنیان‌های ایدئولوژیکی و تکنولوژیکی از وب ۲ استوارند و تولید و تبادل محتویات تولید شده توسط کاربران را میسر می‌کنند. هدف از پژوهش تبیین آثار شبکه‌های اجتماعی بر تطابق یا تشابه رفتار خرید پوشاک لوکس در میلنیال‌ها یا نسل Y است. روش: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی است. داده‌های مورد نیاز این پژوهش با استفاده از مدل‌های تصمیم‌گیری چندمعیاره و مدل AHP و ANP با رویکرد فازی جمع‌آوری شده است. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌های به‌دست‌آمده، از محیط نرم‌افزار تحلیل اکسل و کدنویسی متلب استفاده شده است. جامعه آماری این پژوهش، در برگیرنده تمامی خبرگان در دو دسته، اعم از خبرگان حوزه رسانه و بازاریابی و خریداران کالاهای لوکس در گروه سنی ۱۸ تا ۳۵ سال است که دست‌کم در دو شبکه اجتماعی از میان فیسبوک، توییتر، اینستاگرام و تلگرام حضور دارند. یافته‌ها: نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که متغیر حساسیت به کیفیت کالا، بر متغیر میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای شبکه‌های اجتماعی با اطمینان ۹۹ درصد، تأثیر مثبت و معناداری دارد. متغیر حساسیت به کیفیت، بر متغیر نگرش به خرید آنلاین تأثیر منفی دارد. متغیر حساسیت به قیمت، بر میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای شبکه‌های اجتماعی تأثیر منفی می‌گذارد. متغیر حساسیت به قیمت، بر نگرش به خرید آنلاین با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معناداری دارد. متغیر حساسیت به مُدروز بودن کالا، بر میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای شبکه‌های اجتماعی با اطمینان ۹۹ درصد تأثیر مثبت و معناداری دارد و در نهایت، متغیر حساسیت به مُدروز بودن، بر نگرش به خرید آنلاین تأثیر منفی می‌گذارد. نتیجه‌گیری: هر چقدر کاربران در شبکه‌های اجتماعی، از یک نام تجاری تعریف و تمجید کنند و درباره ویژگی‌های خاص آن محصول نظرهای مثبت بدهند، در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان به آن برند و حساسیت آن‌ها تأثیر مثبت و مستقیم می‌گذارد. رابطه میان متغیرهای حساسیت به برند کالا، نگرش به خرید آنلاین، خرید آنی و میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای بدین‌گونه است: میان دو متغیر حساسیت به برند کالا و نگرش به خرید آنلاین و دو متغیر خرید آنی و میزان استفاده از تبلیغات توصیه‌ای شبکه‌های اجتماعی رابطه منفی وجود دارد. متغیر خرید آنی نیز بر نگرش به خرید آنلاین اثر منفی می‌گذارد؛ زیرا مقدار آماره t و ضریب مسیر دو متغیر عدد 86/0- و 04/0- است. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| رفتار خرید؛ شبکه‌های اجتماعی؛ اینترنت؛ مصرف‌کننده | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Explaining the Impact of Social Media on Making Similarity and Adaptability of Millennials' Purchasing Behavior in Purchasing Luxury Clothing | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Mohsen Saghatforoush | ||
| PhD Candidate, Department of Media Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. | ||
| چکیده [English] | ||
| Objective The primary objective of this research was to delve into the intricate relationship between social media usage and millennials' purchasing behavior, employing Analytic Hierarchy Process (AHP) and Analytic Network Process (ANP) methods. The study aimed to uncover the multifaceted influences of social media on the decision-making processes of millennials when it comes to making purchases. By employing these sophisticated methods, the research sought to provide a nuanced understanding of the hierarchy and interconnections among various factors affecting millennials' consumer choices in the digital age. Research Methodology The research adopted a quantitative approach, utilizing AHP and ANP methods to systematically analyze the effects of social media on millennials' purchasing behavior. AHP was employed to establish a hierarchical structure of key factors influencing millennials' decision-making, allowing for the prioritization of these factors based on their significance. On the other hand, ANP was utilized to capture the intricate relationships and dependencies among these factors, providing a more holistic perspective on the decision-making process. The study involved a carefully selected sample of millennials, ensuring diversity in demographics, social media usage patterns, and purchasing habits. Participants were surveyed to gather data on their social media engagement, preferences, and the impact of online content on their purchasing decisions. The collected data was then processed using AHP and ANP methodologies to generate comprehensive insights into the complex web of influences shaping millennials' consumer behavior. Findings The findings of this research highlighted the profound impact of social media on millennials' purchasing behavior. AHP analysis revealed that factors such as online reviews, influencer recommendations, and social media advertising significantly influenced millennials' decision-making processes. Interestingly, the study identified that the perceived authenticity of content and the trustworthiness of influencers played pivotal roles in shaping preferences. ANP analysis further elucidated the interconnected nature of these factors, emphasizing the dynamic relationships between social media content, brand perception, and purchasing decisions. The study unveiled that the influence of social media on millennials' consumer behavior extends beyond individual factors, creating a complex network where each element interacts with others in a synergistic manner. For instance, the perceived authenticity of online reviews was found to enhance the impact of influencer recommendations, creating a cumulative effect on purchasing choices. Additionally, the research identified that social media platforms themselves played a crucial role in shaping millennials' brand perceptions. The interactive nature of platforms allowed for direct engagement with brands, influencing how millennials perceived and interacted with products or services. AHP and ANP methods provided a nuanced understanding of the hierarchy and interdependencies among these factors, offering valuable insights into the intricate dynamics at play in millennials' purchasing decisions in the digital landscape. Discussion & Conclusion In conclusion, this research employed AHP and ANP methods to comprehensively explore the effects of social media on millennials' purchasing behavior. The findings underscored the multifaceted nature of these influences, highlighting the interconnected relationships and hierarchies among various factors. The study demonstrated that social media, through a combination of influencer recommendations, online reviews, and platform engagement, significantly shapes millennials' consumer choices. Understanding the dynamics uncovered in this research is crucial for marketers and businesses seeking to target the millennial demographic. The study emphasized the importance of authenticity and trust in social media content, urging brands to prioritize genuine connections with their audience. Moreover, the interactive nature of social media platforms emerged as a powerful tool for brand engagement, emphasizing the need for strategic and authentic online presence. By leveraging AHP and ANP methodologies, this research provided a comprehensive framework for understanding the intricate web of influences shaping millennials' purchasing decisions in the digital age. Moving forward, businesses can utilize these insights to tailor their marketing strategies, fostering genuine connections with millennials and enhancing their brand perception in the dynamic landscape of social media. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Purchasing Behavior, Social Media, Internet, Consumer | ||
| مراجع | ||
|
آگاه، سحرالسادات؛ همتیان، هادی (1394). بررسی تأثیر سبک‌های تصمیم‌گیری خرید در میزان وفاداری مشتریان در صنعت لوازم خانگی. اولین کنفرانس بین‌المللی حسابداری و مدیریت در هزاره سوم، رشت، ایران.
جزنی، نسرین؛ عزیزی، شهریار؛ حلوایی، عسگر (1389). سبک‌های تصمیم‌گیری مشتریان بر اساس مدل اسپرولز و کندال. چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 9 (3)، 9-24.
خورشید، صدیقه؛ شجاعی، عبدالناصر؛ ذبیحی، رضا (1389). تلفیق تکنیک‌های کارت امتیازی متوازن و غربال‌سازی فازی یاگر به‌منظور شناسایی شاخص‌های کلیدی ارزیابی. مدیریت صنعتی، 5(14)، 11-30.
خوش‌نشین لنگرودی، محمدرضا؛ طاهرپور کلانتری، حبیب‌اله؛ حمیدی زاده، محمدرضا (1394). تأثیر قصد تحریم بر تصمیم خرید در پرتو سبک تصمیم‌گیریِ مصرف‌کننده. تحقیقات بازاریابی نوین، 5(3)، 35-54.
دهدشتی شاهرخ، زهره؛ بحرینی‌زاده، منیجه (1389). تحقیقات بازاریابی. تهران: انتشارات سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاهها (سمت).
صادقی، حسین؛ کریمی، فرزاد (1394). بررسی اثر سبک‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان در درک اقدامات بازاریابی خرده‌فروشان (مطالعه موردی: مصرف‌کنندگان پوشاک برندهای معتبر شهر اصفهان). اولین همایش حسابداری، حسابرسی، مدیریت و اقتصاد، صص. 24-36.
وحید مقدم، امیر؛ عمویی، ایمان؛ دلخواه، جلیل (1393). بررسی و شناسایی سبک‌های تصمیم‌گیری خرید مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای. تحقیقات بازاریابی نوین، 4(2)، 141-154.
هاوکینز، دل؛ بست، راجر؛ کانی، کنت (1385). رفتار مصرف‌کننده (احمد روستا و عطیه بطحانی، مترجمان). تهران: انتشارات سارگل.
References Agah, S. & Hematian, H. (2014). Investigating the impact of purchasing decision styles on customer loyalty in the home appliance industry. The first international accounting and management conference in the third millennium, Rasht, Iran. (in Persian) Alam, S.S. & Yasin, N.M. (2010). An investigation into the antecedents of customer satisfaction of online shopping. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 5, 71-78. Ali, P. & Sankaran, S. (2010). Online Shopping: Customer satisfaction and loyalty in Norway. MBA dissertation. Blekinge: Tekniska Hogslola BTH. Bandara Wanninayake, W. M. C. (2014). Consumer decision-making styles and local brand biasness: Exploration in the Czech Republic. Journal of Competitiveness, 6(1), 3-17. Baoku, L., Cuixia, Z. & Weimin, B. (2010). An empirical study on the decision-making styles of the Chinese peasant consumers. Journal of Consumer Marketing, 27 (7), 629–637. Belch, G. (2011). Advertising and promotion. New York: McGraw Hill. Belch, G. E. & Belch, M. A. (2004). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. New York: McGraw-Hill. Berger, J. (2014). Word of mouth and interpersonal communication. Journal of consumer Psychology, 24(4), 587-607. Chaffey, D. & Chadwick, F.E. (2012). Digital marketing. (8th ed.). Pearson Higher Ed. ISBN: 9781292400969. Clemes, M.D., Gan, C. & Zhang, J. (2014). An empirical analysis of online shopping adoption in Beijing, China. Journal of Retailing and Consumer Services, 21(3), 364-375. Comegys, Ch., Hannula, M. & Váisánen, J. (2009). Effects of consumer trust and risk on online purchase decision-making: A comparison of finnish and United States students. International Journal of Management, 26(2), 295-308. Dehdashti Shahrokh, Z. & Bahrainizadeh, M. (2010). Marketing investigation. Publications of Organization for Studying and Compiling Humanities Books of Universities (Samt). Du Toit, A. J. (2013). E-tailing: factors considered in the strategic marketing of an online store. Electronic Theses and Dissertations. Goswami, Sh. & Khan, Sh. (2015). Impact of Consumer Decision-making Styles on Online Apparel consumption in India. Vision: The Journal of Business Perspective, 19(4), 303-311. Hanekom, J. (2013). A conceptual integrated theoretical model for online consumer behaviour. Doctoral thesis of literature and philosophy. Hawkins, D., Best, R. & Kenneth, C. (2006). Consumer Behaviour. (Rousta, A. & Bathani, A., Translators). Sargel Publications, Tehran. (in Persian) Hsu, M.H., Chuang, L.W. & Hsu, Ch.S. (2014). Understanding online shopping intention: the roles of four types of trust and their antecedents. Internet Research, 24(3), 332-352. Jain, Sh. (2015). Electronic word of mouth: antecedents and consequences. South Asian Journal of marketing & Management Research, 5(4), 22-33. Jozni, N., Azizi, Sh. & Halvaii, A. (2010). Customer decision making styles based on Sproles and Kendall model. New Marketing Research Journal, 4(2), 141-154. (in Persian) Kahttab, S. A, Al-Manasra, E. A, Zaid, M. K. S. A & Qutaishat, F. T. (2012). Individualist, collectivist and gender moderated differences toward online purchase intentions in Jordan. International Business Research, 5(8), 85. Kang, M. J.Y., Johnson, K.P. & Wu, J. (2014). Consumer style inventory and intent to social shop online for apparel using social networking sites. Journal of Fashion Marketing and Management, 18(3), 301-320. Khorshid, S., Shojaii, A. & Zabihi, R. (2011). Integration of balanced scorecard techniques and Jaeger fuzzy screening in order to identify key evaluation indicators. Journal of Industrial management, 5(14), 11-30. (in Persian) Khoshneshin Langroudi, M., Taherpour Kalantari, H. & Hamaidizadeh, M. (2015). The Impact of Boycott Intention on Purchase Decision through Consumer Decision Making Style. New Marketing Research Journal, 5(3), 35-54. (in Persian) Kotler, P. & Armstrong, G. (2010). Principles of marketing. Pearson education. Liao, T.H. & Keng, Ch. J. (2013). Online shopping delivery delay: Finding a psychological recovery strategy by online consumer experiences. Computers in Human Behavior, 29(4), 1849-1861. Mabry, E.F. (2010). Engaging audiences: an analysis of social media usage in advertising. Degree of Master of Mass Communication in the Manship School of Mass Communication, Louisiana State University. Mckinney, M. L. (2004). Internet shopping orientation segments: An exploration of differences in consumer behavior. Family and Consumer Sciences Research Journal, 32, 408-433. Park, D., Yun, Y.S. & Park, J.M. (2010). The past, present, and future trends of biosorption. Biotechnology and Bioprocess Engineering, 15(1), 86-102. Sadeghi, H. & Karimi, F. (2015). Investigating the effect of consumers' decision-making styles in understanding retail marketing actions sellers: Consumers of clothes of reputable brands in Isfahan. The First Accounting, Auditing, Management and Economics Conference, 24-36. (in Persian) Sam, K.M. & Chatwin, Ch. (2015). Online consumer decision-making styles for enhanced understanding of Macau online consumer behavior. Asia Pacific Management Review, 20(2), 100-107. Solomon, M.R. (2011). Consumer Behavior (9th ed.). Boston, London, Pearson. Sweeney, J.C., Soutar, G.N. & Mazzarol, T. (2007). Factors influencing word of mouth effectivenss. European Journal of Marketing, 42(3/4), 344-364. https://doi.org/10.1108/03090560810852977 Taylor, D. G. & Strutton, D. (2009). Has e-marketing come of age? Modeling historical influences on post-adaption era Internet consumer behaviors. Journal of Business Research, 63(9-10), 950-956. Tsiotsou, H.R. (2005). Perceived quality levels and their relation to involvement, satisfaction, and purchase intentions. Marketing Bulletin, 16(4), 1-10. Vahid moghadam, A., Amouei, I. & delkhah, J. (2014). Review and identify customers' purchase decision making styles in chain stores. Journal of Business Management Perspective, 9(3), 9-24. (in Persian) Zhang, J.Q, Craciun, G. & Shin, D. (2010). When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews. Journal of Business Research, 63(12), 1336-1134. Zhang, T. & Zhang, D. (2007). Agent-based simulation of consumer purchase decision making and the decoy effect. Journal of Business Research, 60(8), 912-922. | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 148 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 57 |
||