بررسی تأثیر فناوری واقعیت افزوده و واقعیت‌های مجازی بر قبیله‌گرایی برند و تعاملات مشتریان (مطالعۀ موردی: آنلاین‌شاپ‌ها و اینستاگرام) | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| دوره 18، شماره 3، 1405، صفحه 961-990 اصل مقاله (1.53 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2025.389607.4916 | ||
| نویسندگان | ||
| حسین رحیمی کلور* 1؛ مهری مقامی دولت اباد2 | ||
| 1استاد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران. | ||
| 2دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: هدف اصلی این پژوهش، بررسی و ارزیابی میزان تأثیرگذاری فناوری‌های نوین واقعیت افزوده (AR) و واقعیت مجازی (VR) بر دو جنبۀ مهم در بازاریابی دیجیتال است: قبیله‌گرایی برند و سطح تعاملات مشتریان. این بررسی در بستر فروشگاه‌های آنلاین و شبکۀ اجتماعی پرطرف‌دار اینستاگرام انجام گرفت. به عبارت دیگر، هدف این است که مشخص شود آیا استفاده از این فناوری‌ها، می‌تواند باعث ایجاد حس قبیله‌ای و وفاداری در مشتریان به یک برند شود و آیا واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، تعاملات مشتریان با برند را افزایش می‌دهند یا خیر. روش: رویکرد مدنظر برای دستیابی به هدف پژوهش، تحقیق آمیخته (ترکیبی از روش‌های کیفی و کمی) بود. در بخش کیفی، از روش تحلیل مضمون برای بررسی عمیق نظرها و تجربه‌های خبرگان و فعالان حوزه استفاده شد. برای این منظور، با ۲۰ نفر از متخصصان و مدیران فروشگاه‌های آنلاین که تجربۀ کار با این فناوری‌ها را داشتند، مصاحبۀ عمیق انجام شد. داده‌های این بخش با استفاده از نسخۀ ۲۰۱۸ نرم‌افزار مکس‌کیودا تحلیل شدند. در بخش کمّی، از روش پیمایشی استفاده شد. در این بخش، پرسش‌نامه‌ای بین ۳۹۴ نفر از کارکنان و مدیران فروشگاه‌های آنلاین و صفحات اینستاگرامی توزیع و جمع‌آوری شد. داده‌های کمی با استفاده از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM) در نرم‌افزار اسمارت پی‌ال‌اس تحلیل شدند تا روابط بین متغیرها بررسی و مدل مفهومی پژوهش اعتبارسنجی شود. یافته‌ها: یافته‌های بخش کیفی نشان داد که استفاده از واقعیت افزوده و واقعیت مجازی می‌تواند بر قبیله‌گرایی برند و تعاملات مشتریان تأثیر بگذارد. در این راستا، مؤلفه‌های متعددی شناسایی شدند، از جمله کیفیت عملکرد، تجربۀ کاربری، کیفیت ارتباطات برند، استراتژی قیمت‌گذاری، تغییرات محیطی فناورانه، فناوری‌های درون‌سازمانی، استراتژی جذب مشتری، غوطه‌وری، عوامل مقرراتی و قانونی، اقدامات فرهنگی، احساس ارتباط و تعلق مشتریان به برند، عوامل مدیریتی و اقتصادی، قرارداد و هوشمندی استراتژیک. بر اساس نتایج تحلیل کمی نیز، کلیۀ فرضیه‌های پژوهش در سطح اطمینان ۹۵ درصد تأیید شدند؛ به این معنا که روابط بین متغیرهای بررسی‌شده (واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، قبیله‌گرایی برند و تعاملات مشتریان) از نظر آماری معنادار هستند. نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری در فناوری‌های نوین می‌تواند به‌طور چشمگیری باعث افزایش تعامل مشتریان با برند، تقویت حس وفاداری و تعلق آن‌ها به برند و در نتیجه، افزایش سودآوری کسب‌وکارهای آنلاین شود. این پژوهش با ارائۀ مدلی جامع که بر تلفیق داده‌های کیفی و کمّی مبتنی است، ارزش‌افزودۀ نظری مهمی ارائه می‌دهد. به‌طور مشخص، مدل پیشنهادی نشان می‌دهد که واقعیت افزوده و واقعیت مجازی، نه‌تنها به‌عنوان ابزارهای نوین بازاریابی عمل می‌کنند، بلکه به‌عنوان محرک‌های کلیدی برای ایجاد جوامع برند وفادار و افزایش تعاملات معنادار با مشتریان نیز مطرح هستند. این مدل با شناسایی دقیق مؤلفه‌های کلیدی مؤثر بر قبیله‌گرایی برند در عصر فناوری‌های نوین (شامل کیفیت عملکرد، تجربۀ کاربری، کیفیت ارتباطات برند و غیره) و تبیین روابط پیچیده میان این مؤلفه‌ها، چارچوب نظری منحصربه‌فردی ارائه می‌دهد که می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای تحقیقات آتی در این حوزه باشد و دیدگاه‌های جدیدی را در بازاریابی دیجیتال و مدیریت برند ارائه دهد. این مدل به درک بهتر از چگونگی ایجاد و حفظ ارتباطات عمیق و معنادار با مشتریان از طریق فناوری‌های نوین کمک می‌کند و می‌تواند به شرکت‌ها در طراحی استراتژی‌های بازاریابی مؤثرتر یاری رساند. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| تعاملات مشتریان؛ قبیله‌گرایی برند؛ واقعیت افزوده؛ واقعیت‌های مجازی | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 1,455 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 198 |
||