پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 127 |
| تعداد شمارهها | 7,200 |
| تعداد مقالات | 77,257 |
| تعداد مشاهده مقاله | 157,640,189 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 118,678,200 |
مطالعه پدیدارشناسی شناسایی نقش تخفیف در ایجاد ناهماهنگی شناختی در مشتریان صنعت مد و پوشاک | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 25 آبان 1404 | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2025.399420.5026 | ||
| نویسندگان | ||
| رضا عاملی1؛ محسن نظری* 2؛ رضا شافعی3 | ||
| 1گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، پردیس کیش، ایران | ||
| 2گروه بازاریابی و توسعه بازار، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| 3گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران | ||
| چکیده | ||
| چکیده: هدف: پژوهش حاضر با هدف شناسایی نقش تخفیفهای فروش در ایجاد ناهماهنگی شناختی در میان مشتریان صنعت مد و پوشاک انجام شده است. با توجه به گسترش رقابت در بازار پوشاک و استفاده رایج از تخفیف بهعنوان یک ابزار تبلیغاتی و ترغیبی، بررسی تأثیرات روانشناختی این رویکرد بر تصمیمگیری مشتریان ضرورت دارد. ناهماهنگی شناختی، بهعنوان نوعی تعارض ذهنی پس از تصمیم خرید، میتواند موجب بروز احساسات منفی، کاهش وفاداری و حتی بازگشت محصول گردد. در این راستا، پژوهش حاضر تلاش دارد ابعاد مختلف این ناهماهنگی را در بستر تخفیفهای فروش مورد شناسایی قرار دهد. روش: این مطالعه با بهرهگیری از روش تحقیق کیفی و با اتخاذ رویکرد پدیدارشناسی انجام شده است. هدف از انتخاب این رویکرد، تمرکز بر تجربه زیسته مصرفکنندگان و واکاوی عمیق ادراکات، احساسات و ذهنیت آنها در مواجهه با پدیده تخفیف در خرید پوشاک بوده است. پدیدارشناسی به پژوهشگر این امکان را میدهد که از سطح ظاهری رفتارها عبور کرده و به لایههای زیرین تجربه انسانی، بهویژه تعارضهای درونی و ناهماهنگیهای ذهنی، دست یابد. در این راستا، ۱۵ نفر از مشتریانی که پیشتر تجربه خرید پوشاک همراه با تخفیف را داشتهاند، به شیوه نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند تا اطمینان حاصل شود که مشارکتکنندگان دارای تجربه غنی و مرتبط با موضوع پژوهش هستند. برای گردآوری دادهها، از مصاحبههای نیمهساختاریافته استفاده شد که امکان طرح سؤالات باز و انعطافپذیر را فراهم میکرد و به مشارکتکنندگان اجازه میداد تا بهطور آزادانه درباره تجربیات، احساسات و تردیدهای خود صحبت کنند. مصاحبهها ضبط، پیادهسازی و سپس در سه مرحله کدگذاری شامل کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند. این فرآیند به شناسایی مضامین کلیدی، الگوهای تکرارشونده و استخراج مؤلفههای اصلی مربوط به ناهماهنگی شناختی ناشی از تخفیف انجامید و بستری برای تحلیل عمیقتر روابط میان آنها فراهم ساخت. یافتهها: نتایج تحلیل دادهها نشان داد که تجربه خرید همراه با تخفیف میتواند زمینهساز شکلگیری نوعی ناهماهنگی ذهنی در مشتریان شود. در وهله نخست، تفاوت میان انتظارات اولیه مشتری از کیفیت محصول و واقعیت دریافتی پس از خرید، عامل مهمی در شکلگیری تردید و بیاعتمادی به برند تلقی میشود. همچنین، مشتریان پس از خرید درگیر فرآیند ارزشگذاری مجدد شده و احساساتی مانند گناه، پشیمانی و ترس از انتخاب اشتباه را تجربه میکنند؛ این امر گاه به تضعیف تصویر ذهنی برند و در مواردی به نارضایتی و بازگشت کالا میانجامد. از سوی دیگر، خرید تحت فشار تخفیف، با ایجاد اضطراب، فرصت محدود برای تصمیمگیری، و احتمال خریدهای ناخواسته همراه است که خود به تشدید سردرگمی و نارضایتی دامن میزند. در نهایت، ضعف در مدیریت نظام تخفیف، از جمله عدم شفافیت در اعلام تخفیفها، استفاده از انواع نامناسب یا غیرمنصفانه آن، و ایجاد وابستگی مشتری به تخفیف، نقش مهمی در تعمیق این ناهماهنگی دارد. نتیجهگیری: بر اساس یافتهها، تخفیفها با وجود جذابیت اولیه، ممکن است پیامدهای روانی منفی برای مشتریان به همراه داشته باشند و بهجای تقویت وفاداری، منجر به تردید و نارضایتی شوند. بنابراین، پیشنهاد میشود مدیران صنعت مد و پوشاک در طراحی استراتژیهای تخفیفی، به عواملی چون شفافیت در ارائه تخفیف، رعایت عدالت در برخورد با مشتریان وفادار، حفظ کیفیت ادراکشده، پرهیز از فشار زمانی و القای اجبار توجه نمایند تا از بروز ناهماهنگی شناختی و تأثیرات منفی آن بر تجربه مشتری جلوگیری شود. | ||
| کلیدواژهها | ||
| تخفیف؛ ناهماهنگی شناختی؛ تجربه مشتری؛ صنعت مد و پوشاک؛ پدیدارشناسی | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| A Phenomenological Study on the Role of Discounts in Triggering Cognitive Dissonance Among Customers in the Fashion and Apparel Industry | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Reza Ameli1؛ Mohsen Nazari2؛ Reza Shafei3 | ||
| 1Department of Marketing and Market Development, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Kish Campus, Iran | ||
| 2Department of Marketing and Market Development, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran | ||
| 3Department of Business Management, Faculty of Management, University of Kurdistan, Sanandaj, Iran | ||
| چکیده [English] | ||
| Objective: The present study aims to identify the role of sales discounts in triggering cognitive dissonance among customers in the fashion and apparel industry. With increasing competition in the clothing market and the widespread use of discounts as a promotional and incentive tool, it is essential to investigate the psychological effects of such practices on customer decision-making. Cognitive dissonance, as a type of internal conflict following a purchase decision, can lead to negative emotions, reduced customer loyalty, and even product returns. Accordingly, this research seeks to explore various dimensions of this dissonance within the context of sales discounts. Method: This study was conducted using a qualitative research method with a phenomenological approach. The aim of adopting this approach was to focus on consumer’s lived experiences and deeply examine their perceptions, emotions, and mental states when confronted with discount offers in clothing purchases. Phenomenology allows researchers to move beyond surface behaviors and access the deeper layers of human experience, particularly internal conflicts and mental dissonances. Accordingly, 15 customers who had previously experienced purchasing discounted clothing were purposively selected to ensure that participants had rich and relevant experiences related to the research topic. Semi-structured interviews were employed for data collection, allowing for open and flexible questioning and giving participants the freedom to express their thoughts, emotions, and doubts. The interviews were recorded, transcribed verbatim, and analyzed in three coding stages: open coding, axial coding, and selective coding. This process led to the identification of key themes, recurring patterns, and the extraction of core components related to discount-induced cognitive dissonance, providing a foundation for deeper analysis of their interrelationships. Findings: The findings indicated that the experience of purchasing discounted clothing can trigger a type of mental dissonance in customers. Initially, the gap between customers’ expectations regarding product quality and the actual experience post-purchase was found to be a major factor in generating doubt and distrust toward the brand. Additionally, customers engaged in a post-purchase re-evaluation process, experiencing feelings such as guilt, regret, and fear of having made a wrong choice. These reactions sometimes weakened the brand image and, in some cases, resulted in dissatisfaction and product returns. Furthermore, purcheses made under discount pressure were often associated with anxiety, time constraints, and the possibility of unplanned or unwanted purchases, all of which intensified confusion and dissatisfaction. Finally, weaknesses in discount management, such as lack of transparency, use of inappropriate or unfair discount types, and fostering customer dependency on discounts, played a significant role in deepening cognitive dissonance. Conclusion: Based on the findings, although discounts may appear attractive at first glance, they can lead to negative psychological outcomes for customers and, rather than fostering loyalty, may cause doubt and dissatisfaction. It is therefore recommended that managers in the fashion and apparel industry, when designing discount strategies, consider factors such as transparency in presenting discounts, fairness toward loyal customers, maintaining perceived product quality, avoiding time pressure, and preventing feelings of compulsion. Attention to these elements can help reduce cognitive dissonance and its negative effects on customer experience. | ||
| کلیدواژهها [English] | ||
| Discounts, Cognitive Dissonance, Customer Experience, Fashion and Apparel Industry, Phenomenology | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 966 |
||
سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب