پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 127 |
| تعداد شمارهها | 7,140 |
| تعداد مقالات | 76,863 |
| تعداد مشاهده مقاله | 154,573,783 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 116,606,527 |
شناسایی عوامل تأثیرگذار بر رفتار وبرومینگ در صنعت خردهفروشی اینترنتی | ||
| بررسیهای مدیریت رسانه | ||
| دوره 4، شماره 3، 1404، صفحه 386-414 اصل مقاله (1.13 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/mmr.2025.389577.1153 | ||
| نویسندگان | ||
| علی رفیعانی1؛ عطاءاله هرندی* 2؛ شادان وهاب زاده3 | ||
| 1دانشجوی دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. | ||
| 2استادیار، گروه استراتژی و سیاستگذاری کسبوکار، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| 3استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، واحد تهران شمال، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: امروزه با توجه به تحولات تجارت الکترونیکی، هدف نهایی خردهفروشیهای اینترنتی، ارتقای تجربۀ مشتریان است. در اثر ظهور اینترنت، رفتار مصرفکننده در طول فرایند خرید از یک رفتار خرید خطی و تککانالی به رفتار پیچیده و ساختار یافتۀ شبکهای تبدیل شده که شامل بسیاری از کانالهای مختلف آنلاین و آفلاین است. بسیاری از مشتریان از وبسایتهای فروش آنلاین، فقط بهعنوان وسیلهای برای گردآوری اطلاعات استفاده میکنند و خرید واقعی انجام نمیدهند. چنین رفتاری که وبرومینگ نامیده میشود، برای فروشندگان اینترنتی پدیدۀ منفی محسوب میشود؛ زیرا آگاهی از عواملی که در بروز چنین رفتاری نقش دارند، به مدیران کسبوکارهای آنلاین بینش جدیدی میدهد تا با استفاده از تمهیدهای مناسب، تجربۀ خرید مشتریان را ارتقا بخشند. هدف پژوهش حاضر، شناسایی و بررسی عوامل تأثیرگذار بر رفتار وبرومینگ در خردهفروشیهای اینترنتی است. روش: در این پژوهش کیفی و کاربردی، ابتدا با مطالعۀ ادبیات و پژوهشهای پیشین، عوامل اولیه خلاصهسازی و در مرحلۀ بعد دادههای مدنظر از طریق مصاحبههای اکتشافی فراهم شد. این مصاحبهها با هدف تکمیل و اصلاح فهرست عوامل مؤثر بر رفتار وبرومینگ صورت گرفت. جامعۀ آماری پژوهش، خبرگان علمی و همچنین متخصصان و مدیران در حوزۀ خردهفروشی آنلاین بود که بهاصطلاح خبرگان آگاه نامیده میشوند. روش نمونهگیری بهصورت هدفمند و با بهرهگیری از روش نمونهگیری زنجیرهای بود که بر اساس آن، ۲۴ نفر انتخاب و با آنها مصاحبه شد. دادههای حاصل از مصاحبهها، ابتدا بهروش تحلیل محتوا تجزیهوتحلیل شدند؛ سپس از طریق نرمافزار مکسکیودا مورد سنجش قرار گرفتند. یافتهها: بدینترتیب، عوامل مؤثر بر رفتار وبرومینگ بر اساس دستهبندی کدهای توصیفی حاصل از متن مصاحبهها، در قالب ۸۰ مضمون فرعی و با توجه به شباهت و قرابت معنایی آنها در ۱۴ مضمون اصلی شناسایی شدند که عبارتاند از: مزیتهای جستوجوی آنلاین، مزیتهای خرید آفلاین، ریسک ادراک شده، عملکرد ضعیف خردهفروشی آنلاین، پشیمانی پیشبینیشده، عوامل اجتماعی، مشکلات فنی فروشگاه، عادتهای خرید، تلاش ادراک شده، محافظهکاری، تبلیغات شفاهی منفی، ویژگیهای دموگرافیک مشتریان، ویژگیهای محصول. در نهایت، راهکارهایی اجرایی برای مدیران خردهفروشیهای آنلاین مطرح شد. نتیجهگیری: نتایج این پژوهش میتواند مبنای مطالعات بعدی برای بررسی موانع توسعۀ خردهفروشی اینترنتی در ایران باشد. بر اساس نتایج حاصل از تحلیل کیفی دادهها، مطالعات آتی میتوانند به بررسی کمّی تأثیر هر یک از عوامل شناسایی شده بر یکدیگر و در نهایت، بر بروز رفتار وبرومینگ در میان مشتریان ایرانی بپردازند. بهعلاوه با تمرکز بر هر یک از عوامل شناسایی شده، خردهفروشان میتوانند بهدنبال درک بهتر هر یک از این عوامل، استراتژیهای کارآمدتری را بهمنظور ایجاد تعادل بین تولید ارزش برای مشتریان و سودآوری برای فروشگاه خود تعیین و اجرا کنند. همچنین آگاهی از عواملی که در بروز چنین رفتاری نقش دارند، به مدیران کسبوکارهای آنلاین بینش جدیدی میدهد تا با استفاده از تمهیدهای مناسب از بروز وبرومینگ جلوگیری کنند. | ||
| کلیدواژهها | ||
| وبرومینگ؛ خردهفروشی چندکاناله؛ رفتار مصرفکننده؛ خردهفروشی آنلاین؛ تحقیقات کیفی؛ ایران | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Identifying Factors Affecting Webrooming Behavior in the Online Retail Industry | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Ali Rafiaani1؛ Ata Harandi2؛ Shadan Vahabzadeh3 | ||
| 1Ph.D. Candidate, Department of Biusness Management, Faculty of Management, North Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. | ||
| 2Assistant Prof., Department of Strategy and Business Policy, Faculty of Business Management, College of Management, University of Tehran, Tehran, Iran. | ||
| 3Assistant Prof., Department of Business Management, North Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran. | ||
| چکیده [English] | ||
| Objective In the evolving landscape of retail, consumers are increasingly adopting omnichannel behavior to optimize their shopping experience. One prominent behavior within this context is webrooming, which refers to the act of researching products online but completing the purchase in a physical store. This behavior presents both an opportunity and a challenge for businesses: while it signifies consumer interest, it also implies potential lost sales for e-commerce platforms. Despite the widespread presence of webrooming globally, its antecedents and underlying mechanisms remain underexplored in emerging markets, particularly in Iran. In Iran’s retail environment, which is characterized by rapid digitalization coupled with persistent infrastructural and trust-related barriers, understanding webrooming is crucial. Cultural preferences, digital literacy gaps, and infrastructure deficiencies contribute to unique consumer behaviors. The present study responds to this research gap by qualitatively identifying the factors that influence webrooming behavior among Iranian consumers in the online retail sector. The main goal of this study is to identify and categorize the underlying drivers of webrooming behavior in the context of Iran's developing online retail sector. More specifically, the study aims to: Determine the psychological, technological, social, and demographic factors that lead consumers to engage in webrooming. Develop a conceptual framework that integrates these drivers into coherent categories. Offer practical recommendations for online retailers to reduce the adverse impact of webrooming on e-commerce performance. Contribute to the academic literature on omnichannel retailing with context-specific insights from a developing country. Research Methodology A qualitative, exploratory research design was employed, given the limited empirical evidence on webrooming in the Iranian context. Data collection involved semi-structured, in-depth interviews with 24 domain experts, including university professors in marketing and strategy, executives of retail chains, and specialists in e-commerce and digital business models. Participants were selected through purposive and snowball sampling to ensure they had significant professional experience (minimum of five years) in the retail and digital commerce sectors. The interviews, each lasting 45 to 60 minutes, were recorded, transcribed, and analyzed using thematic content analysis. The coding process was supported by MaxQDA software and followed Braun and Clarke’s six-phase framework: familiarization, coding, generating initial themes, reviewing themes, defining and naming themes, and producing the final report. Findings The analysis led to the extraction of 14 main themes and 80 sub-themes that collectively explain the drivers of webrooming behavior among Iranian consumers. The main thematic categories include: Benefits of Online Search: Consumers value the convenience, speed, and access to diverse product information, including user reviews and price comparisons. Benefits of Offline Purchase: Offline shopping allows for tactile product evaluation, instant acquisition, and interaction with knowledgeable sales personnel, enhancing buyer confidence. Perceived Risk: Concerns about fraud, fake products, payment insecurity, and return complexities drive consumers to finalize purchases offline. Weak Performance of Online Retailers: Poor interface design, insufficient product details, slow response rates, and lack of transparency reduce trust in online platforms. Anticipated Regret: Fear of dissatisfaction with the product quality, delivery delays, and return complications motivate webrooming behavior. Social and Cultural Factors: In Iran, traditional retail is deeply embedded in consumer culture, and social shopping (shopping with friends or family) remains common. Technical Challenges in Online Shopping: Inadequate personalization, slow loading times, and complex checkout processes hinder seamless online experiences. Consumer Habits and Preferences: For many consumers, shopping is a leisure activity and a means of social engagement, making offline retail attractive. Cognitive and Physical Effort Required: Some consumers perceive online shopping as requiring greater cognitive effort and digital literacy. Conservatism and Low Risk Tolerance: Risk-averse individuals often default to traditional channels to minimize uncertainty. Negative Word-of-Mouth: Negative experiences shared by others—particularly on social media—discourages online purchasing. Demographic Characteristics: Older individuals, those with lower education levels, and residents of non-urban areas are more likely to webroom. Product-Related Factors: Products with high complexity, high price, or lack of standardization are more likely to be purchased offline after online research. Intentions and Attitudes toward Webrooming: Some consumers intentionally leverage both channels for perceived optimal outcomes, viewing webrooming as a rational strategy. These categories emerged with a high level of thematic saturation, indicating that the qualitative data collection was sufficient and robust. Discussion & Conclusion The findings demonstrate that webrooming is not merely a function of online-offline channel interaction, but rather a complex behavioral strategy rooted in risk mitigation, cultural norms, and perceived utility. Iranian consumers use online platforms primarily as informational tools rather than transactional channels, due to a persistent lack of trust in online payment systems and product authenticity. Furthermore, offline environments offer sensory and social experiences that digital platforms currently fail to replicate. Comparative analysis with prior studies (e.g., Arora & Sahney, 2019; Flavián et al., 2020) suggests both universal and context-specific drivers. While anticipated regret and information search benefits are global phenomena, trust issues and social shopping preferences are particularly salient in Iran. Additionally, the demographic influence on webrooming behavior—especially digital literacy and age—reflects the socio-economic heterogeneity of the Iranian market. This study contributes a comprehensive, contextually grounded understanding of the multifaceted drivers behind webrooming behavior in Iran’s online retail industry. By identifying and categorizing 14 key dimensions, the research enhances theoretical models of omnichannel behavior and offers actionable insights for practitioners. To reduce webrooming and enhance online sales, Iranian e-commerce firms should: Strengthen platform security and payment reliability. Enhance product descriptions, images, and customer service channels. Implement user-friendly website design and mobile responsiveness. Offer hybrid models such as click-and-collect and in-store product trials. Future research may build on this framework through quantitative validation across various product categories and regional consumer segments. | ||
| کلیدواژهها [English] | ||
| Webrooming, Omnichannel retailing, Consumer behavior, Online retail, Qualitative research, Iran | ||
| مراجع | ||
|
اعلائی، امیرمحمد و راستی برزکی، مرتضی (1402). یک رویکرد نظریه بازی برای قیمتگذاری و تعیین میزان سرمایهگذاری واقعیت مجازی در یک زنجیرۀ تأمین با کانالهای توزیع دوگانه با وجود وبرومینگ و سیاست استرداد کالا. مهندسی صنایع و مدیریت، 39(2)، 135- 142.
خیری، بهرام؛ محبوب، شمیلا (1399). مدلسازی خرید مد آنلاین: ارزیابی مبتنی بر خرید حرفهای مد آنلاین. مجله رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 2(10)، 35-56.
رامین، مینا؛ گرجی، عاطفه (1399). بررسی عوامل مؤثر بر ناسازگاری ادراکی ـ شناختی در خرید ناگهانی (مطالعۀ موردی : لوازم آرایشی ـ بهداشتی). مجله رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 2(10)، 41-57.
قریشی دینانی، سجاد؛ پندار، مهدی؛ رفیعی، حامد و پورغلام آمیجی، مسعود (1401). بررسی عوامل مؤثر بر قصد مشتری جهت خرید از بازارهای آنلاین محصولات کشاورزی (مطالعه موردی: شهر تهران). اقتصاد کشاورزی، 11(2)، 147-188.
کریمی علویجه، محمد رضا و علی طلب، رکسانا (1401). اثر نشانههای محیطی وبسایت بر قصد خرید با نقش میانجی حالات درونی مصرفکنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(4)، 1-22.
کیارزم، آمنه؛ فروزنده دهکری، لطفالله؛ محمودی میمند، محمد و حسینی، میرزا حسن (1399). طراحی و تبیین الگوی بهبود خرید برخط فرایند تصمیمگیری مشتری. کاوشهای مدیریت بازرگانی، 12(23)، 277-308.
محمدی، فاطمه؛ یزدانی، حمید رضا؛ ادیب زاده، مرضیه (1399). فراتحلیل مطالعات خرید آنلاین؛ بررسی و ترکیب نتایج تحقیقات انجامشده در زمینه خرید آنلاین. مطالعات مدیریت کسبوکار هوشمند، 9(33)، 219-229.
مکوندی، رشا؛ صفرزاده، حسین؛ اسماعیلپور، حسن و علیقلی، منصوره (1401). عوامل مؤثر بر ارتباطات آنلاین ناشی از شبکههای اجتماعی بر وفاداری مشتریان خدمات گردشگری (مورد مطالعه: منطقه 22 شهر تهران). تحقیقات کاربردی علوم جغرافیایی، 22(64)، 389- 403.
نظری، محسن؛ شاهحسینی، محمدعلی؛ حصارکی، عاطفه و نظری، مهرشاد (1400). شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب کانال مصرفکننده بهمنظور تعیین استراتژی بهینه قیمتگذاری شرکتهای چندکاناله (مورد مطالعه:صنایع خردهفروشی). مطالعات رفتار مصرفکننده، 8(4)، 62-83.
نیلی احمدآبادی، مجید و چابک، فرشته (1402). طبقهبندی دستگاهها و نقاط تماس کانالهای الکترونیکی در خصوص رفتار مشتریان خردهفروشیهای آنلاین در محیط تجارت الکترونیکی. علوم و فنون مدیریت اطلاعات، 9(3)، 55-74.
References Aalaei, A. M. & Rasti Barzaki, M. (2023). A game theory approach to pricing and determining virtual reality investment in a dual-distribution supply chain considering webrooming and return policies. Sharif Journal of Industrial Engineering & Management, 39(2), 135-142. doi: 10.24200/j65.2022.60336.2300. (in Persian) Agrawal, D. R. & Shybalkina, I. (2023). Online shopping can redistribute local tax revenue from urban to rural America. Journal of Public Economics, 219, 104818. Ariffin, S. K., Mohan, T. & Goh, Y. N. (2018). Influence of consumers’ perceived risk on consumers’ online purchase intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 12(3), 309-327. Arora, S. & Sahney, S. (2019). Examining consumers’ webrooming behavior: An integrated approach. Marketing Intelligence & Planning, 37(3), 339-354. Aw, E. C. X. (2020). Understanding consumers’ paths to webrooming: A complexity approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101991. Aw, E. C. X., Basha, N. K., Ng, S. I. & Ho, J. A. (2021). Searching online and buying offline: Understanding the role of channel-, consumer-, and product-related factors in determining webrooming intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102328. Bharath, S., Nagesh, P. & Nanjundeswaraswamy, T. S. (2024). Navigating the digital marketplace: Perception, risks, and webrooming intention. International Journal of Retail & Distribution Management, 52(7/8), 801-816. Chung, S., Cho, C. K. & Chakravarti, A. (2022). It is different than what I saw online: Negative effects of webrooming on purchase intentions. Psychology & Marketing, 39(1), 131-149. Flavián, C., Gurrea, R. & Orús, C. (2020). Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming. Journal of Retailing and Consumer Services, 52, 101923. Flavián, C., Gurrea, R. & Orús, C. (2021). Mobile word of mouth (m-WOM): Analyzing its negative impact on webrooming in omnichannel retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 49(3), 394-420. Ghorayshi Dinani, S., Pendar, M., Rafiee, H. & Pourgholam Amiji, M. (2022). Examining factors influencing customers’ intention to purchase from online agricultural product markets: A case study in Tehran. Agricultural Economics, 11(2), 147–188. (in Persian) González, E. M., Meyer, J. H. & Toldos, M. P. (2021). What women want? How contextual product displays influence women’s online shopping behavior. Journal of Business Research, 123, 625-641. Guo, Y., Zhang, M. & Wang, V. L. (2021). Webrooming or showrooming? The moderating effect of product attributes. Journal of Research in Interactive Marketing, 16(4), 534-550. Halibas, A. S., Van Nguyen, A. T., Akbari, M., Akram, U. & Hoang, M. D. T. (2023). Developing trends in showrooming, webrooming, and omnichannel shopping behaviors: Performance analysis, conceptual mapping, and future directions. Journal of Consumer Behaviour, 22(5), 1237-1264. Herrero-Crespo, A., Viejo-Fernández, N., Collado-Agudo, J. & Sanzo Pérez, M. J. (2022). Webrooming or showrooming, that is the question: Explaining omnichannel behavioral intention through the technology acceptance model and exploratory behavior. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 26(3), 401-419. Kang, J. Y. M. (2018). Showrooming, webrooming, and user-generated content creation in the omnichannel era. Journal of Internet Commerce, 18(2), 145-169. Karimi Alaviyeh, M. R. & Alitalab, R. (2022). The impact of website environmental cues on purchase intention: The mediating role of consumers' internal states. Modern Marketing Research, 7(4), 1–22. (in Persian) Kheiri, B. & Shamyla Mahboob. (2020). Modeling online fashion shopping: A professional evaluation of online fashion shopping. Approach to Business Management Journal, 2(10), 35–56. (in Persian) Khoshtaria, T., Matin, A., Mercan, M. & Datuashvili, D. (2021). The impact of customers' purchasing patterns on their showrooming and webrooming behavior: An empirical evidence from the Georgian retail sector. International Journal of Electronic Marketing and Retailing, 12(4), 394-413. Kiarazm, A., Forouzandeh Dehkordi, L., Mahmoudi Meymand, M. & Hosseini, M. (2020). Designing and defining a model for improving online shopping and customer decision-making processes. Business Management Explorations, 23, 277–308. (in Persian) Kumar, P., Hollebeek, L. D., Kar, A. K. & Kukk, J. (2023). Charting the intellectual structure of customer experience research. Marketing Intelligence & Planning, 41(1), 31-4 Lindblom, A. (2024). Sensory Marketing in Retail: An Introduction to the Multisensory Nature of Retail Stores. Springer Nature. Liu, J., Tian, Q. & Zhang, N. (2023). Research the effect of anticipated regret and fairness concerns on retailer-led supply chain. PLoS One, 18(1), e0279334. Lubis, A. N., Lumbanraja, P. & Hasibuan, B. K. (2022). Evaluation on e-marketing exposure practice to minimize the customers’ online shopping purchase regret. Cogent Business & Management, 9(1), 2016039. Maggioni, I., Sands, S. J., Ferraro, C. R., Pallant, J. I., Pallant, J. L., Shedd, L. & Tojib, D. (2020). Consumer cross-channel behavior: Is it always planned? International Journal of Retail & Distribution Management, 48(12), 1357-1375. Makvandi, R., Safarzadeh, H., Esmailpour, H. & Aligholi, M. (2022). Influencing factors of online communication from social networks on tourism service customer loyalty: A case study in District 22, Tehran. Applied Research in Geographical Sciences, 22(64), 389–402. (in Persian) Mohammadi, F., Yazdani, H. R. & Adibzadeh, M. (2020). Meta-analysis of online shopping studies: A review and synthesis of research findings on online shopping. Smart Business Management Studies, 9(33), 219–229. (in Persian) Mu, L., Tang, X., Sugumaran, V., Xu, W. & Sun, X. (2023). Optimal rebate strategy for an online retailer with a cashback platform: Commission-driven or marketing-based? Electronic Commerce Research, 23(1), 475-510. Nazari, M., Shah Hosseini, M. A., Hesarki, A. & Nazari, M. (2021). Identifying factors affecting consumer channel choice to determine optimal pricing strategies for multichannel companies: A case study in the retail industry. Consumer Behavior Studies, 8(4), 62–83. (in Persian) Nili Ahmadabadi, M. & Chabok, F. (2023). Classification of devices and contact points of electronic channels regarding customer behavior in online retail environments in e-commerce. Information Management Science and Technology, 9(3), 74-55. doi: 10.22091/stim.2023.7746.1710 (in Persian) Olearova, M., Gavurova, B. & Bacik, R. (2022). Consumer shopping motive identification: Study of webrooming vs. showrooming. Marketing i menedžment innovacij, (2), 231-243. Purwanto, A., Sulaiman, A., & Fahmi, K. (2023). The role of buzz and viral marketing on SMEs online shop marketing performance: CB-SEM AMOS analysis. International Journal of Social and Management Studies, 4(3), 1-7. Ramin, M. & Gorji, A. (2020). Examining factors affecting perceptual-cognitive dissonance in impulsive buying: A case study on cosmetic products. Approach to Business Management Journal, 2(10), 41–57. (in Persian) Reid, L. F., Vignali, G., Barker, K., Chrimes, C. & Vieira, R. (2021). Three-dimensional Body Scanning in Sustainable Product Development: An exploration of the use of body scanning in the production and consumption of female apparel. Technology-Driven Sustainability: Innovation in the Fashion Supply Chain, 173-194. Rejón-Guardia, F. & Luna-Nevarez, C. (2017). “Showrooming” in consumer electronics retailing: An empirical study. Journal of Internet Commerce, 16(2), 174-201. Schiessl, D., Korelo, J. & Dias, H. B. A. (2023). How online shopping experiences shape consumer webrooming behavior. Marketing Intelligence & Planning, 41(1), 16-30. Shankar, A. & Jain, S. (2023). Investigating webrooming behavior: a case of Indian luxury consumers. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 27(2), 241-261. Shankar, A. (2021). How does convenience drive consumers' webrooming intention? International Journal of Bank Marketing,39(2), 312-36. Silva, J., Pinho, J. C., Soares, A. & Sá, E. (2019). Antecedents of online purchase intention and behavior: Uncovering unobserved heterogeneity. Journal of Business Economics and Management, 20(1), 131-148. Stein, N., Spinler, S., Vanthournout, H. & Blass, V. (2020). Consumer perception of online attributes in circular economy activities. Sustainability, 12(5), 1914. Veloso, M. & Gomez-Suarez, M. (2023). Customer experience in the hotel industry: A systematic literature review and research agenda. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 35(8), 3006-3028. Zhang, G., Li, G. & Shang, J. (2023). Optimizing mixed bundle pricing strategy: Advance selling and consumer regret. Omega, 115, 102782. Zhong, Y., Shen, W. & Ceryan, O. (2023). Information provision under showrooming and webrooming. Omega, 114, 102724. | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 136 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 128 |
||
سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب