پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 127 |
| تعداد شمارهها | 7,195 |
| تعداد مقالات | 77,225 |
| تعداد مشاهده مقاله | 157,166,374 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 118,378,168 |
توسعه مدل آنفالو کردن (ترک دنبال کردن) اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| مقالات آماده انتشار، پذیرفته شده، انتشار آنلاین از تاریخ 09 خرداد 1405 | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2026.408523.5148 | ||
| نویسندگان | ||
| سعید عربلوی مقدم* 1؛ احمدعلی روحالهی2؛ مریم روحالهی3 | ||
| 1گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسب و کار، دانشکده مدیریت کسب و کار، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| 2گروه مدیریت رسانه، پردیس البرز، دانشگاه تهران، تهران، ایران | ||
| 3گروه مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران | ||
| چکیده | ||
| هدف: حضور گسترده اینفلوئنسرها در کمپینهای بازاریابی و تأثیرگذاری قابل توجه آنها بر روی نگرشها و رفتار مصرفکنندگان، آنها را به متحدان استراتژیک کسب وکارها در اقدامات ارتباطیشان تبدیل کرده است. از این رو رفتار مصرفکنندگان با اینفلوئنسرها، چه در دنیای واقعی و چه در بستر شبکههای اجتماعی، بر اثربخشی کمپینها، .... تأثیرگذار است. در این بین، یکی از رفتارهای بسیار مهمی که مصرفکنندگان ممکن است در مورد اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی نشان دهند، آنفالو کردن است. هدف از اجرای پژوهش حاضر، توسعه مدل آنفالو کردن (ترک دنبال کردن) اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی است. در این پژوهش، علاوه بر تبیین دلایل رفتار کاربران، راهبردهایی برای مدیریت تجربه مخاطب، بهبود محتوا، افزایش شفافیت و تنظیم اخلاقیتر فعالیتهای تبلیغاتی ارائه میشود. از منظر بازاریابی دیجیتال، فهم علمی آنفالو کردن موجب میشود سرمایهگذاریهای تبلیغاتی هدفمندتر، پایدارتر و مبتنی بر رفتار واقعی کاربران باشند. روش: این پژوهش با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریة دادهبنیاد اجرا شده است. ابزار گردآوری دادهها، مصاحبة نیمهساختاریافته با 15 نفر از افرادی است که دارای تجربه آنفالو کردن اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی بودند که با روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدند. کدگذاری بر اساس روششناسی پیشنهادی اشتراوس و کوربین (1990) به صورت کدگذاریهای باز، محوری و انتخابی انجام شد. کدها و مؤلفههای آنفالو کردن اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی (شامل 188 کد باز، 18 مقوله و 6 دسته) از مصاحبهها استخراج شدند و در قالب مدل نظری دادهبنیاد قرار گرفتند. یافتهها: بر أساس روششناسی دادهبیناد مولفههای پدیده اصلی (آنفالو کردن اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی)، شرایط علّی (ضعف کیفیت محتوا و تجربه رسانهای، بحران اعتماد و اعتبار، تبلیغات و تجاریسازی افراطی، ناسازگاری فرهنگی–ارزشی و محتوای منفی، جنجالی و پریشانکننده)، شرایط محیطی (ساختار پلتفرمها و ساختار صنعت اینفلوئنسری) و شرایط مداخلهگر (عوامل روانشناختی فرد، عوامل اجتماعی و بینفردی، عوامل فنی–رسانهای و ویژگیهای جمعیتشناختی) شناسایی شدند .افزون بر این، راهبردهایی همچون راهبردهای فردی مدیریت محتوا، راهبردهای روانی–اجتماعی و راهبردهای جایگزینی رسانهای ارائه شد. در نهایت پیامدهای فردی – مثبت و منفی- و پیامدهای اجتماعی آنفالو کردن اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی هم تشریح شدند. نتیجهگیری: بر اساس یافتههای تحقیق میتوان ادعا نمود که آنفالو کردن اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی، نتیجه مجموعهای از عوامل محتوایی، روانی، اجتماعی و ساختاری است. ضعف کیفیت محتوا، بحران اعتماد، تبلیغات افراطی و ناسازگاری فرهنگی–ارزشی مهمترین دلایل مخاطبان برای فاصلهگیری از اینفلوئنسرها هستند. در کنار این عوامل، ساختار پلتفرمها، ویژگیهای صنعت اینفلوئنسری و خصوصیات جمعیتشناختی مخاطبان نیز بر تصمیم کاربران اثر میگذارد. عوامل مداخلهگر مانند ویژگیهای روانشناختی فرد، هنجارهای اجتماعی و تجربه فنی–رسانهای باعث میشوند فرآیند آنفالو کردن یک واکنش ساده نباشد، بلکه بهصورت تدریجی و همراه با ارزیابیهای ذهنی شکل گیرد. نتایج نشان میدهد کاربران پیش از ترک نهایی، از راهبردهایی همچون مدیریت محتوا، تنظیمات روانی–اجتماعی و جایگزینی رسانهای برای کنترل تجربه رسانهای خود استفاده میکنند. در نهایت، مدل ارائهشده بیان میکند آنفالو کردن پیامدهای فردی مثبت مانند کاهش فشار روانی و پیامدهای منفی همچون از دست دادن بخشی از اطلاعات را در پی دارد و همچنین میتواند پیامدهای اجتماعی مانند کاهش نفوذ اینفلوئنسرها و تغییر الگوهای مصرف رسانهای را رقم بزند. این پژوهش با بهکارگیری روش نظریه دادهبنیاد، یک مدل یکپارچه از عوامل مؤثر بر آنفالو کردن اینفلوئنسرها ارائه میدهد که در آن نظریههای اشباع اجتماعی، مدیریت برداشت، هویت اجتماعی و قدرت مخاطب در قالب یک مدل تلفیق شدهاند و قدرت تبیینی این نظریهها بیش از پیش مورد تأیید قرار گرفته است. این مدل نشان میدهد که آنفالوکردن نه تنها یک واکنش انفعالی، بلکه ابزاری نمادین از قدرت نرم مخاطب در مواجهه با عوامل متعددی از جمله محتوای نامطلوب یا رفتار غیراصیل اینفلوئنسرهاست. | ||
| کلیدواژهها | ||
| آنفالو کردن؛ اینفلوئنسرها؛ شبکههای اجتماعی؛ نظریه دادهبنیاد | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Developing an influencer unfollowing model on social media | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Saeed Arablooye Moghaddam1؛ Ahmadali Rohollahi2؛ Maryam Rohollahi3 | ||
| 1Media Management and Business Communication Group, Faculty of Business Management, University of Tehran, Tehran, Iran | ||
| 2Media Management, Alborz Campus , University of Tehran Tehran, Iran | ||
| 3Faculty of Management University of Semnan, Semnan Iran | ||
| چکیده [English] | ||
| Objective. The widespread presence of influencers in marketing campaigns and their substantial impact on consumers’ attitudes and behaviors have positioned them as strategic allies of businesses in their communication efforts. Consequently, consumers’ interactions with influencers—both in real-world contexts and within social media environments—play a critical role in shaping the effectiveness and overall performance of marketing campaigns. In this regard, one particularly significant behavior that consumers may exhibit toward influencers on social media platforms is unfollowing. The purpose of the present study was to develop a model of unfollowing influencers on social media platforms. In addition to explaining the underlying reasons for users’ unfollowing behavior, the study proposes strategies for managing audience experience, improving content quality, enhancing transparency, and promoting more ethically regulated advertising practices. From a digital marketing perspective, a scientific understanding of unfollowing behavior enables advertising investments to become more targeted, sustainable, and grounded in users’ actual behavioral patterns. Method. This study employed a qualitative approach based on grounded theory. Data were collected through semi-structured interviews with 15 individuals who had prior experience of unfollowing social media influencers. Participants were selected using purposive sampling. Data analysis followed the methodological procedures proposed by Strauss and Corbin (1990), including open, axial, and selective coding. A total of 188 open codes, 18 categories, and 6 overarching dimensions related to unfollowing social media influencers were extracted from the interviews and integrated into a grounded theoretical model. Findings. Based on grounded theory methodology, the components of the core phenomenon (unfollowing social media influencers), causal conditions (poor content quality and media experience, crisis of trust and credibility, excessive advertising and commercialization, cultural–value incongruence, and negative, controversial, or distressing content), contextual conditions (platform structures and the structure of the influencer industry), and intervening conditions (individual psychological factors, social and interpersonal factors, technical–media factors, and demographic characteristics) were identified. In addition, several strategies were identified, including individual content management strategies, psycho-social strategies, and media substitution strategies. Finally, both individual consequences—positive and negative—and social consequences of unfollowing social media influencers were explicated. Conclusion. Based on the findings, it can be argued that unfollowing social media influencers is the outcome of a complex interplay of content-related, psychological, social, and structural factors. Poor content quality, crises of trust, excessive advertising, and cultural–value incongruence constitute the primary reasons audiences distance themselves from influencers. Alongside these factors, platform structures, characteristics of the influencer industry, and users’ demographic attributes also influence unfollowing decisions. Intervening factors such as individual psychological traits, social norms, and technical–media experiences indicate that unfollowing is not a simple or instantaneous reaction; rather, it emerges gradually through cognitive evaluations. The results demonstrate that prior to final disengagement, users employ strategies such as content management, psycho-social regulation, and media substitution to control their media experiences. Ultimately, the proposed model suggests that unfollowing entails positive individual consequences, such as reduced psychological pressure, as well as negative outcomes, including the loss of certain information. Moreover, it may generate broader social consequences, such as diminished influencer power and shifts in patterns of media consumption. This study employs the grounded theory method to develop an integrated model of the factors influencing the unfollowing of influencers, in which the theories of social saturation, impression management, social identity, and audience power are synthesized into a unified framework. The explanatory power of these theories is further substantiated within this model. The findings indicate that unfollowing is not merely a passive reaction, but rather a symbolic manifestation of the audience’s soft power in response to various factors such as undesirable content or inauthentic behavior on the part of influencers. | ||
| کلیدواژهها [English] | ||
| Grounded theory, Influencers, , Social media, Unfollowing | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 82 |
||
سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب