بررسی تأثیر اعتبار اینفلوئنسرهای اینستاگرامی بر قصد خرید با تأکید بر نقش ارزشهای مصرف سبز | ||
| بررسیهای مدیریت رسانه | ||
| دوره 5، شماره 2، 1405، صفحه 220-255 اصل مقاله (515.75 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/mmr.2026.414854.1272 | ||
| نویسندگان | ||
| عطاءاله قربانی گلزارینژاد1؛ عطاءاله هرندی* 2؛ سعید عربلوی مقدم3 | ||
| 1کارشناسی ارشد، گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسبوکار، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| 2استادیار، گروه استراتژی و سیاستگذاری کسبوکار، دانشکدۀ مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| 3استادیار، گروه مدیریت رسانه و ارتباطات کسبوکار، دانشکده مدیریت کسبوکار، دانشکدگان مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: این پژوهش با هدف بررسی تأثیر اعتبار اینفلوئنسرهای اینستاگرامی بر قصد خرید با تأکید بر نقش ارزشهای مصرف سبز انجام شده است. روش: روش این پژوهش از نوع کمی و کاربردی و بهصورت قیاسی است. کلیۀ کاربران اینستاگرامی که دنبالکنندۀ اینفلوئنسرهای فعال هستند، جامعۀ آماری پژوهش را تشکیل دادند. نمونهگیری بهصورت غیرتصادفی در دسترس بود و طبق فرمول کوکران، ۳۸۵ نفر بهعنوان نمونه انتخاب شد. ابزار گردآوری اطلاعات، عبارت بودند از: پرسشنامۀ دموگرافیک، پرسشنامۀ اعتبار ریتسو، پرسشنامۀ قصد خرید کنداس و پرسشنامۀ ارزش مصرف سبز لائو. روش تجزیهوتحلیل، تحلیل رگرسیون سلسلهمراتبی با نرمافزار اسپیاساس بود. یافتهها: نتایج نشان داد که ارزش مصرف سبز و سن، رابطۀ میان اعتبار اینفلوئنسرهای اینستاگرامی و قصد خرید مصرفکننده را بهطور معناداری تعدیل میکنند؛ اما جنسیت، در تعدیل این رابطه تأثیر معناداری ندارد. بهویژه، مشخص شد که مخاطبان جوان و دارای نگرشهای زیستمحیطی، بیشتر تحت تأثیر توصیههای اینفلوئنسرهایی قرار میگیرند که با باورها و سن آنها همخوانی دارند. نتیجهگیری: یافتههای این پژوهش، ادبیات بازاریابی اینفلوئنسر را با نشان دادن این موضوع غنا میبخشد که اثربخشی اقناعیِ اعتبار اینفلوئنسرها، بهجای آنکه نوعی سازوکار ارتباطیِ جهانشمول و همواره مؤثر باشد، به جهتگیریهای ارزشی شخصی و ویژگیهای جمعیتشناختی مصرفکنندگان وابسته است. بهطور مشخص، مصرفکنندگانی که از ارزشهای قویتری در زمینه مصرف سبز برخوردارند، بیش از آنکه به توصیههای رهبران افکار دیجیتال اتکا کنند، بر باورهای درونی و ذاتی خود درباره مسائل زیستمحیطی تکیه میکنند. همچنین، مصرفکنندگان مسنتر، معمولاً اطلاعات بازاریابی را بهصورت انتقادیتر و مستقلتر ارزیابی میکنند؛ موضوعی که موجب کاهش تأثیر اعتبار اینفلوئنسر بر قصد خرید آنان میشود. از منظر مدیریتی، این یافتهها بر اهمیت بخشبندی مخاطبان و تدوین راهبردهای ارتباطی همسو با ارزشهای آنان در بازاریابی شبکههای اجتماعی تأکید دارند. سازمانهایی که محصولات پایدار را ترویج میکنند، بهجای اتکای صرف به اینفلوئنسرهای بسیار معتبر، باید بر اصالت، شفافیت و همسویی پیامهای اینفلوئنسر با ارزشهای زیستمحیطی مصرفکنندگان تمرکز کنند. در مجموع، این پژوهش با تبیین نقش ناهمگنی مصرفکنندگان در بازاریابی اینفلوئنسر، به توسعه درک نظری این حوزه کمک میکند و در عین حال، بینشهای کاربردی ارزشمندی را برای طراحی کمپینهای بازاریابی شبکههای اجتماعیِ مؤثرتر و هدفمندتر در بازار محصولات سبز ارائه میدهد. | ||
| کلیدواژهها | ||
| اعتبار اینفلوئنسر اینستاگرام؛ قصد خرید؛ ارزشهای مصرف سبز؛ بازاریابی اینفلوئنسری؛ رفتار مصرفکننده پایدار؛ رگرسیون چندگانه سلسلهمراتبی | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 142 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 158 |
||