تحلیل خرید مصرفکننده با فناوری واقعیت افزوده در خردهفروشی دیجیتال: نظریۀ داده‌بنیاد چندگانه | ||
| مدیریت بازرگانی | ||
| دوره 18، شماره 3، 1405، صفحه 991-1038 اصل مقاله (2.07 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2025.387712.4904 | ||
| نویسندگان | ||
| فهیمه ماه آورپور1؛ داود فیض* 2؛ مرتضی ملکی مین باش3 | ||
| 1دکتری، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران. | ||
| 2استاد، گروه مدیریت، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران. | ||
| 3دانشیار، گروه مدیریت صنعتی، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: جهان با پیشرفت فناوری و نوآوری‌های بازاریابی همواره در حال تحول است. در حوزۀ فناوری اطلاعات، واقعیت افزوده یکی از نوآوری‌های کلیدی شناخته می‌شود که بر تجربۀ خرید مشتریان تأثیر چشمگیری دارد. این فناوری نوین با ارائۀ تجربه‌های بصری و عملی جذاب، در تسهیل و بهبود فرایند خرید مصرفکننده، نقش مهمی ایفا می‌کند. با بهره‌گیری از این دانش، فعالان حوزۀ بازاریابی، می‌توانند در کانال‌های خرید، از فناوری واقعیت افزوده، به‌صورت مؤثرتر استفاده کنند و اهداف کسب‌وکار خود را محقق سازند. هدف اصلی این پژوهش، تحلیل فرایند خرید مصرفکننده در بستر خردهفروشی دیجیتال با استفاده از فناوری واقعیت افزوده و بررسی قابلیت‌های این فناوری نوین در هر مرحله از خرید است. این مراحل عبارت‌اند از: شناسایی نیاز، جست‌وجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه‌ها، تصمیم‌گیری خرید و فعالیت‌های پس از خرید با تأکید بر ترغیب و شخصی‌سازی. روش: محقق با توجه به ماهیت مسئله، ذهنی بودن آن و وابستگی به تجربۀ زیسته، پارادایم برساخت‌گرایی/ تفسیری را به‌عنوان پیش‌فرض فلسفی خود انتخاب کرده است. بر این اساس، رویکرد استدلالی استقرایی کیفی و راهبرد داده‌بنیاد با تأکید بر الگوی چندگانۀ گلدکوهل و کرونهلم در نظر گرفته شد. این راهبرد از طریق تحلیل محتوای داده‌های کیفی حاصل از ابزارهایی مانند مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته، اسناد و فیلم‌‌ها، اطلاعات را در قالب فرایند کدگذاری تلخیص می‌کند. در ادامه، ویژگی‌های فرایند خرید مصرفکننده با استفاده از فناوری واقعیت افزوده در خردهفروشی دیجیتال مورد بررسی قرار گرفت. نمونه‌گیری به‌صورت قضاوتی و مشتمل بود بر تحلیل مقاله‌ها، ویدئوهای مرتبط با فناوری واقعیت افزوده و مصاحبه با ۱۵ نفر از خبرگان متخصص در حوزه‌های واقعیت افزوده و بازاریابی که با روش گلولۀ برفی انتخاب شده بودند. یافته‌ها: در این پژوهش، محقق با همکاری خبرگان، عوامل نهایی فرایند خرید مشتری با استفاده از واقعیت افزوده را شناسایی کرد. این عوامل در قالب ۲۲۵ کد باز، ۱۰ مضمون فرعی و ۵ مضمون اصلی دسته‌بندی شدند. مضمون‌های اصلی شناسایی‌شده عبارت‌اند از: ۱. تشخیص مسئله با محرک‌های واقعیت افزوده؛ ۲. جست‌وجوی اطلاعات در محیط مجازی تعاملی؛ ۳. ارزیابی اطلاعات با شبیه‌سازی مجازی؛ ۴. تصمیم‌گیری خرید تحت تأثیر تجربه‌های چندحسی؛ ۵. تجربۀ پس از خرید در فضای واقعیت افزوده و سه بخش شامل تحلیل پیش از خرید با واقعیت افزوده (آمادگی برای تعامل)، خرید با فناوری واقعیت افزوده (تجربه هم‌زمان) و تجربۀ جذاب پس از خرید با فناوری واقعیت افزوده (تجربۀ پایدار). نتیجه‌گیری: نتایج این پژوهش نشان داد که کسب‌وکارهای دیجیتال با به‌کارگیری فناوری واقعیت افزوده، ارزش افزودۀ شایان توجهی از جمله انتخاب هوشمندانه، بهینه‌سازی تصمیم‌گیری و خرید تعاملی، برای مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند. در مرحلۀ آمادگی برای تعامل، فناوری واقعیت افزوده در بهبود تجربه و درک عمیق‌تر محصولات در حوزه‌های مختلف خردهفروشی، نقشی مؤثر ایفا می‌کند. این فناوری با ارائۀ تجربه‌های غوطه‌ور و منحصربه‌فرد (اغلب مصاحبه‌شوندگان)، خلاقیت مشتری را تقویت می‌کند و امکان تعامل واقعی‌تر و ملموس‌تر با محصولات را فراهم می‌سازد. در مرحلۀ تجربۀ هم‌زمان، فناوری واقعیت افزوده با نمایش محصولات سهُبعدی مجازی در محیط‌های واقعی، بار شناختی مصرف‌کنندگان را در فرایند جست‌وجوی آنلاین به‌طور چشمگیری کاهش می‌دهد. این فناوری با بهبود ادراک مصرف‌کنندگان از تعامل، افزایش وضوح ادراک‌شده و ایجاد تجربه‌ای نوآورانه و جذاب، کیفیت کلی تجربۀ خرید را ارتقا می‌بخشد. در مرحلۀ تجربۀ پایدار، فناوری واقعیت افزوده با ارائۀ پشتیبانی تعاملی، به مصرفکننده این امکان را می‌دهد که مشکلات پس از خرید را به‌صورت سریع‌تر و مستقل حل کند. این فناوری برای ایجاد تجربه‌های خرید سودمند و لذت‌بخش، ابزار کلیدی به‌شمار می‌رود و در تقویت قصد خرید محصول، تشویق به استفادۀ مجدد از برنامۀ واقعیت افزوده و توصیه آن به دیگران، نقش مؤثری دارد. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| فناوری واقعیت افزوده؛ فرایند خرید مصرفکننده؛ کسب‌وکارهای دیجیتال؛ بازاریابی | ||
| مراجع | ||
|
| ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 298 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 170 |
||