از مصادیق کالا‌شدگی فرهنگ در سرمایه‌داری پسامدرن، همکاری هنرمندان معاصر با بنگاه‌های تجاری و بازتولید منطق بازار است؛ دوره‌ای که به‌نظر می‌آید هیچ عامل فرهنگی حتی مؤلفه‌های هویت از مناسبات مصرف و کالاسازی در امان نیست. مشارکت «فرهاد مشیری» هنرمند معاصر و پرآوازه ایرانی در طراحی و تولید تابلوهای سفارشی برای نخستین فروشگاه‌های برند لویی ویتون در امارات، نمونه‌ای مهم از همدستی هنر و بازار است. پاپ‌آرت «ایرانی» مشیری با ارجاعات مشخص به نشانه‌های فرهنگ ایران و منطقه، گزینه‌ای مطلوب برای گسترش فعالیت جهانی یک نهاد اقتصادی به‌شمار می‌رفت که اهداف تجاری و سودجویانه را با شعار ایدئولوژیک هم‌پیوندی هنر و مُد توجیه می‌کرد. این مقاله با هدف تبیین فراشدهای همدستی هنر و بازار، پروژه ویتون-مشیری را که نمودی است از گفتمان «پست‌مدرنیسم محلی»، با روش تحلیل گفتمان انتقادی تحلیل می‌کند. یافته‌های تحقیق نشان می‌دهد برخلاف ادعای «مردمی‌شدن» هنر، این همکاری درجهت رسالت عام هنر برای آگاهی‌بخشی و «تجربه هنر» برای مردم نیست بلکه بهره‌برداری از هنر در تجلیل «مصرف‌گرایی» و خدمت به بازار است ضمن‌آنکه بهره‌برداری از نشانه‌های فرهنگی برای تولید هنری مطلوب سرمایه، هویت فرهنگی را در دام کالایی‌شدن گرفتار می‌کند.
The Commodification of Contemporary art: critical discourse analysis of local postmodernism
(Vuitton-Moshiri project)
نویسندگان [English]
fatemeh pormand1؛ efatosadat afzal tosi2
1-
2-
چکیده [English]
Nowadays, no cultural factor seems to be safe from the reign of consumption and commodification; it is even true for identity components. The cooperation of contemporary artists with commercial businesses, and reproduction of the logic of market is an example of cultural commodification in postmodern capitalism. As an instance, the renowned Iranian artist, “Farhad Moshiri” teamed up with Louis Vuitton, to dressing it’s windows and making custom tableaux for the brand's first stores in the UAE. Such cooperation might be considered as an important collaboration of art and market. Moshiri’s “Iranian” pop art, which contain distinct references to the cultural characters of Iran and middle east, was a suitable option for expanding the worldwide activities of an institution, which only justified the commercial and profiteering purposes by the ideological slogan of “interconnection of art and fashion”. The current study seeks to explain the Processes of collaboration of art and market by analyzing the Vuitton-Moshiri project as a “local postmodernism” discourse; and it is fulfilled by adopting the method of critical discourse analysis. The obtained results show that, contrary to the claim of “popularization” of art, this cooperation has no objective as the true general art's objective of letting people to “experience art”, and also encouraging awareness, but rather it is the utilization of art for praising the “consumerism”, and serving the market. Also the cultural identity will be trapped by commodification, if the cultural characters are utilized for art productions which are suitable for capitalization.
کلیدواژه‌ها [English]
Commodification, Iranian Contemporary Art, Postmodernism, Cultural Identity, Capitalism, critical discourse analysis, Farhad Moshiri, Louis Vuitton
مراجع
آدورنو، تئودور و هورکهایمر، ماکس. 1384. دیالکتیک روشنگری. مترجم: مراد فرهادپور و امید مهرگان. تهران: گام نو.
آشنا، حسام الدین؛ روحانی، محمدرضا. 1389. «هویت فرهنگی ایرانیان: از رویکردهای نظری تا مؤلفه‌های بنیادین». تحقیقات فرهنگی، شماره 4. صص 184-157.
استالابراس، جولیان. 1388. هنر معاصر پس از جنگ سرد، مترجم: بهرنگ پورحسینی، تهران: چشمه.
ایگلتون، تری 1380. «خاستگاه پسامدرنیست‌ها». مترجم: پرویز بابایی، پسامدرنیسم در بوته نقد (مجموعه مقالات) گزینش و ویرایش: خسرو پارسا، تهران: نشر آگه.
جیمسون، فردریک. 1386. «منطق فرهنگی سرمایه‌داری متاخر». مترجم: مجید محمدی، پست‌مدرنیسم: منطق فرهنگی سرمایه‌داری متاخر (مجموعه مقالات). گروه مترجمان. تهران: هرمس.
رابرتس، آدام 1386. فردریک جیمسون: مارکسیسم، نقد ادبی و پسامدرنیسم. مترجم: وحید ولی زاده. تهران: نی.
زرلونی، السیا 1395. اقتصاد هنر معاصر (بازارها، راهبردها و نظام ستاره‌سازی). مترجم: حمیدرضا شش‌جوانی و لیلا میرصفیان. تهران: متن.
فرکلاف، نورمن 1379. تحلیل انتقادی گفتمان. گروه مترجمان. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی.
کرس، گونتر 1392. نشانه‌شناسی اجتماعی: از نظریه تا کاربرد. مترجم: سجاد کبگانی. تهران: مارلیک.
کرس، گونتر؛ لیوون، تئو 1395. خوانش تصاویر: دستور طراحی بصری. مترجم: سجاد کبگانی. تهران: هنر نو.
محسنی، منوچهر 1386. بررسی در جامعه‌شناسی فرهنگی ایران. تهران: پژوهشگاه فرهنگ، هنر و ارتباطات.
میلنر، آندرو؛ براویت، جف 1394. درآمدی بر نظریه فرهنگی معاصر. مترجم: جمال محمدی، تهران: ققنوس.
Palmitessa, Martina (2012). The Use of Art for Branding Purposes: A Study of Louis Vuitton’s Art Collaborations, Division of Art History and Visual Studies, Department of Cultural Sciences, Lund University.
Rady, Janet (2012). Lifting the Lid on Farhad Moshiri, Contemporary Practices, Pp: 216-223.
Raps, Natalie Jackie (2014). The Relationship Between Art, Consumerism, and Desire: Are Contemporary Artistic Collaborations with Luxury Brands the Ultimate Commodity? Sotheby's Institute of Art, New York.
Titton, Monica (2014). Andy’s Heritage – Collaborations between Fashion, Art, and Louis Vuitton, Aesthetic Politics in Fashion, Sternberg Press, Pp: 60-75.
