سامانه پشتیبانی خدمات اطلاعات

  اخبار و اعلانات

 آمار

تعداد نشریات162
تعداد شماره‌ها6,693
تعداد مقالات72,239
تعداد مشاهده مقاله129,219,684
تعداد دریافت فایل اصل مقاله102,047,988
گودرزی, آزاده, آزاد, ناصر, امیرشاهی, میر احمد, مشبکی اصفهانی, اصغر. (1402). طراحی الگوی رفتاری مصرف‌کنندگان خدمات فایده‌محور نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند. , 15(1), 156-184. doi: 10.22059/jibm.2022.339723.4326
آزاده گودرزی; ناصر آزاد; میر احمد امیرشاهی; اصغر مشبکی اصفهانی. "طراحی الگوی رفتاری مصرف‌کنندگان خدمات فایده‌محور نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند". , 15, 1, 1402, 156-184. doi: 10.22059/jibm.2022.339723.4326
گودرزی, آزاده, آزاد, ناصر, امیرشاهی, میر احمد, مشبکی اصفهانی, اصغر. (1402). 'طراحی الگوی رفتاری مصرف‌کنندگان خدمات فایده‌محور نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند', , 15(1), pp. 156-184. doi: 10.22059/jibm.2022.339723.4326
گودرزی, آزاده, آزاد, ناصر, امیرشاهی, میر احمد, مشبکی اصفهانی, اصغر. طراحی الگوی رفتاری مصرف‌کنندگان خدمات فایده‌محور نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند. , 1402; 15(1): 156-184. doi: 10.22059/jibm.2022.339723.4326

طراحی الگوی رفتاری مصرف‌کنندگان خدمات فایده‌محور نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند

مدیریت بازرگانی
دوره 15، شماره 1، 1402، صفحه 156-184    اصل مقاله (682.81 K)
نوع مقاله: مقاله علمی پژوهشی
شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/jibm.2022.339723.4326
نویسندگان
آزاده گودرزی1؛ ناصر آزاد* 2؛ میر احمد امیرشاهی3؛ اصغر مشبکی اصفهانی4
1دکتری، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
2استادیار، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران.
3دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصادی، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.
4استاد، گروه مدیریت، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران.
چکیده
هدف: پژوهش حاضر با هدف تبیین الگوی رفتاری مصرف‌کنندگان خدمات فایده‌محور نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند اجرا شده است.
روش: داده‌ها از طریق نمونه‌گیری هدفمند با دو دسته از مصرف‌کنندگان با واکنش‌های رفتاری متفاوت نسبت به آمیختگی در جوامع مجازی برند، از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته گردآوری و با استفاده از روش تحلیل مضمون، تحلیل شدند و در نهایت، به شناسایی مؤلفه‌ها و ابعاد متناظر انجامید.
یافته‌ها: ابعاد و مؤلفه‌های آمیختگی مصرف‌کننده در جوامع مجازی برند عبارت‌اند از: عوامل مرتبط با برند (جایگاه برند در ذهن مصرف‌کننده، رضایت از برند)، عوامل فردی (میزان گشودگی مصرف‌کننده، امکان ارائه خود ایدئال، نگرش به افراد با آمیختگی بالا، درگیری ذهنی با محصول، سودمندی ادراک‌شده از آمیختگی و انگیزه مصرف‌کننده از بروز آمیختگی)، عوامل اجتماعی (کیفیت تعاملات اعضا، منبع محتوا) و عوامل مرتبط با جامعه مجازی برند (میزان برآورده‌شدن انتظارات از جوامع، تعهد جامعه به تعاملات، جذابیت محتوا).
نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش حاکی از نقش مؤلفه‌های ذکر شده بر آمیختگی مصرف‌کنندگان خدمات فایده‌محور در جوامع مجازی برند است؛ از این رو مدیران برندها باید به این مؤلفه‌ها توجه ویژه‌ای داشته باشند.
کلیدواژه‌ها
آمیختگی مصرف‌کننده با برند؛ جوامع مجازی برند؛ خدمات فایده‌محور
عنوان مقاله [English]
Developing a Behavior Model for Utilitarian Service Consumers toward Engagement in Online Brand Communities
نویسندگان [English]
Azadeh Goodarzi1؛ Naser Azad2؛ Mir Ahmad Amirshahi3؛ Asghar Moshabaki Esfahani4
1Ph.D., Department of Management, Faculty of Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
2Assistant Prof., Department of Management, Faculty of Management, South Tehran Branch, Islamic Azad University, Tehran, Iran.
3Associate Prof., Department of Management, Faculty of Social and Economic Sciences, Alzahra University, Tehran, Iran.
4Prof., Department of Management, Faculty of Management & Economics, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran.
چکیده [English]
Objective
The present study aims to explain the behavioral pattern of utility service consumers toward engagement in online brand communities. Many companies seek to attract and communicate more with customers; therefore, they try to strengthen their relationships with customers by creating online brand communities and customer engagement. Utility companies are affected by this trend in recent years while, compared to hedging companies, they face more challenges in this area. In the extant literature, few studies have investigated the types of behavioral responses of utilitarian service consumers in online brand communities. Therefore, this study seeks to develop a behavioral model for utility service consumers to ensure their engagement. It divides the consumers based on their behavioral differences and by examining each category of them separately in an independent phase.
 
Methodology
The required data for this study were collected through purposive sampling, dealing with two groups of consumers with different behavioral responses to engagement in online brand communities. The study continued through conducting semi-structured interviews and using the content analysis method. In its first phase, participants were consumers of one of the three Internet service providers in Iran (namely Shuttle, Hi Web, and Mobinnet) who had to connect with the online brand communities but did not desire to engage. Data were collected from 12 consumers. In the second phase of the study, participants were consumers from one of the same three Internet service providers (i.e., Shuttle, Hi Web, and Mobinnet) that had connected and engaged in the online brand communities of one of the mentioned companies. Data were collected from 10 of these individuals. Next, the data obtained from the two phases were coded by the thematic analysis approach. Eventually, the final model of consumer engagement in online brand communities was extracted.
 
Findings
Dimensions and components of consumer engagement in online brand communities include brand-related factors (i.e., brand position in the consumer's mind and brand satisfaction), individual factors (i.e., possibility of presenting the ideal self, consumer attitude towards people with a high level of engagement, perceived usefulness of the engagement, consumer involvement with the product, consumer motivation from the occurrence of engagement and consumer openness), social factors (i.e., quality of community members' interactions with each other and content source), and factors related to the online brand community (i.e., the extent to which consumer expectations from communities are met, community commitment to interactions with consumer and the attractiveness of the content).
 
Conclusion
The research results underlined the role of the mentioned components in consumers of utilitarian service toward engagement in online brand communities. The dimensions and components identified were expressed in a final figure. The six components of brand position in the consumer's mind, brand satisfaction, consumer involvement with the product, perceived usefulness, community commitment to interactions with consumers, and attractiveness of the content were repeated in the findings of two phases, highlighting the relative importance of these factors compared to other factors. Therefore, brand managers should pay special attention to these components. These findings help managers better understand consumers’ behavior and design or refine their communication strategies accordingly.
کلیدواژه‌ها [English]
Consumer brand engagement, Online brand communities, Utilitarian service
مراجع
بخشی زاده، کبری؛ خلیلی رودی، مرتضی؛ رضائیان اکبرزاده، سامان. (1395). تأثیر درگیری ذهنی و ویژگی‌های شخصیتی افراد بر خرید آنی پوشاک، مدیریت بازرگانی، 8(1)، 29- 46.  

روشندل اربطانی، طاهر (1395). تأثیر شبکه‏های اجتماعی در بهبود وفاداری و ارتباط مشتری‌ـ برند‌ (مطالعه موردی: برند لپ‌تاپ). مدیریت بازرگانی، 8(3)، 587- 606.

عابدی جعفری، حسن؛ تسلیمی، محمد سعید؛ فقیهی، ابوالحسن؛ شیخ زاده، محمد (1390). تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده‏های کیفی. اندیشه مدیریت راهبردی، 5(2)، 151- 198.

کریمی علویجه، محمد رضا؛ قلی‌پور حسین آباد، فروزان؛ امرایی، حافظ (1394). درگیری ذهنی و تأثیر آن در انتخاب برند توسط مشتری. مجله اقتصادی، 15(5-6)، 65-82.

گودرزی، آزاده؛ امیر شاهی، میراحمد؛ آزاد، ناصر؛ مشبکی اصفهانی، اصغر (1399). چرا مصرف‏کنندگان به جوامع مجازی برند نمی‌پیوندند؟ فصلنامه انجمن علوم مدیریت ایران، 15(59)، 32-61.

مختاری، لیلا؛ خدامی، سهیلا و اصانلو، بهاره (1400). تأثیر تجربه فعالیت‌های بازاریابی گیمیفیکیشن بر ابعاد هواخواهی برند با تمرکز بر نقش ارزش برند. مدیریت بازرگانی، 13(1)، 184-208.

نصر اصفهانی، احمد رضا؛ علی نوروزی، رضا؛ نیک نشان، شقایق (1389). تحلیلی بر رویکردهای روایی در پژوهش کیفی. فصلنامة علمی پژوهشی روش شناسی علوم انسانی)، (62)16، 141-160.

 

References

Abedi Jafari, H., Taslimi, M., Faghihi, A., & Sheikhzadeh, M. (2011). Thematic Analysis and Thematic Networks: A Simple and Efficient Method for Exploring Patterns Embedded in Qualitative Data Municipalities. Strategic management thought, 5(2), 151-198.
(in Persian)

Bakhshizade, K., Khalili Roudi, M., Rezaiean Akbarzadeh, S. (2016). Impact of personality traits and product involvement on clothing impulsive buying. Journal of Business Management, 8(1), 29-46. (in Persian)

Bazi, S., Filieri, R., & Gorton, M. (2020), Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media. Journal of Business Research, 112, 223-235.

Benedikt., J. B., & Kunz, W. (2012). How to transform consumers into fans of your brand. Journal of Service Management, 23 (3), 344 – 361.

Blinda, K., Schnittka, O., Sattler, H. & Gräve, J.F. (2019). Implementing effective customer participation for hedonic and utilitarian services. Journal of Services Marketing, 33 (3), 316-330.

Boyatzis, R. E. (1998). Transforming qualitative information: thematic analysis and code development, Sage.

Bozkurt, S., Gligor, D.M. & Babin, B.J. (2021). The role of perceived firm social media interactivity in facilitating customer engagement behaviors. European Journal of Marketing, 55 (4), 995-1022.

Brandão, A., Pinho, E., & Rodrigues, P. (2019). Antecedents and consequences of luxury brand engagement in social media. Spanish Journal of Marketing, 23(2), 163-183.

Braun, V. & Clarke, v. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101.

Chahal, H., Wirtz, J., & Verma, A. (2019). Social media brand engagement: dimensions, drivers and consequences. Journal of Consumer Marketing, 37(2), 191-204.

Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2010). A theoretical model of intentional social action in online social networks. Decision support system, 49(1), 24-30.

Chiang, C. T., Wei, C, F., Parker, K, R., & Davey, B. (2017). Exploring the drivers of customer engagement behaviors in social network brand communities: towards a customer-learning model. Journal of Marketing Management. 33(17), 1443- 1464.

De Keyzer, F., Dens, N. & De Pelsmacker, P. (2017). Don't be so emotional! How tone of voice and service type affect the relationship between message valence and consumer responses to WOM in social media. Online Information Review, 41 (7), 905-920.

Dessart, L., Veloutsou, C., & Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer engagement in online brand communities: A social media perspective. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 28-42.

Dibb, S. & Simkin, L. (1993). The Strength of Branding and Positioning in Services, International Journal of Service Industry Management, 4(1), 25-35.

Fehrer, J.A., Woratschek, H., Germelmann, C.C., & Brodie, R.J. (2018). Dynamics and drivers of customer engagement: within the dyad and beyond. Journal of Service Management, 29(3), 443- 467.

Giakoumaki, C., Krepapa, A. (2020). Brand engagement in self-concept and consumer engagement in social media: The role of the source, Psychology & Marketing. 37(3), 457-465.

Goodarzi, A., Amirshahi, M., Azad, N., Moshabaki Esfahani, A. (2020). Why Do the Consumers Refuse to Join Online Brand Community? Iranian Journal of management sciences, 15(59), 32-61. (in Persian)

Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E., & Pihlström, M. (2012). Customer engagement in a Facebook brand community. Management Research Review, 35(9), 857 – 877.

Gvili, Y., & Levy, S. (2018). Consumer engagement with eWOM on social media: the role of social Capital. Online Information Review, 42(4), 482-505.

Hammedi, W., Kandampully, J., Zhang, T., & Bouquiaux, L. (2015). Online customer engagement: Creating social environments through brand community constellations. Journal of Service Management, 26(5), 777-806.

Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59(4), 597-609.

Holmqvist, J. & Lunardo, R. (2015). The impact of an exciting store environment on consumer pleasure and shopping intentions. International Journal of Research in Marketing, 32(1), 117-119.

Huang, E. (2008). Use and gratification in e-consumers. Internet Research, 18(4), 405-426.

Islam, J., Rahman, Z., & Hollebeek, L. (2017). Personality factors as predictors of online consumer engagement: an empirical investigation. Marketing Intelligence & Planning, 35(4), 510-528.

Karimi Alavijeh, M. R., Hosein Abad, GH. F., & Amraee, H. (2015). Involvement and its impact on brand choice by the customer. Economic Journal, 5-6(15), 65-82. (in Persian)

Khare, A., & Kautish, P. (2021). Cosmopolitanism, self-identity, online communities, and green apparel perception. Marketing Intelligence & Planning, 39 (1), 91-108.

Kritzinger, R & Petzer, D. (2020). Motivational factors, customer engagement, and loyalty in the South African mobile instant messaging environment: Moderating effect of application usage, European Business Review, 33(4), 642-666.

Kumara, J., & Kumar, V. (2020). Drivers of brand community engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 54(1).

Kuo, Y., & Feng, L-H. (2013). Relationships among community interaction characteristics, perceived benefits, community commitment, and upositional brand loyalty in online brand communities. International Journal of Information Management, 33 (6), 948– 962.

Kvale, S. (1994). Interviews: An introduction to qualitative research interviewing. Sage Publications, Inc.

Lima, V.M., Irigaray, H. R., & Lourenco, C. (2019). Consumer engagement on social media: insights from a virtual brand community. Qualitative Market Research, 22(1), 14- 30.

Liu, L. R.,  Sprott, D. E., Spangenberg, E. R.,  Czellar, S., &  Voss, K. E. (2018). Consumer preference for national vs. private brands: The influence of brand engagement and self-concept threat. Journal of Retailing and Consumer Services,  41, 90-100.

López, M. F., Anaya, R., Molinillo, S., Aguilar, R., & Esteban-Millat, I. (2017). F consumer engagement in an online brand community. Electronic Commerce Research and Applications, 23(2), 24-37.

Mishra, A. (2019). Antecedents of consumers’ engagement with brand-related content on social media. Marketing Intelligence & Planning, 37(4), 386-400.

Mokhtari, L., Khoddami, S., Osanlou, B. (2021). The Impact of the Experience of Gamification Marketing Activities on the Dimensions of Brand Appeal: Focusing on the Role of Brand Value. Journal of Business Management, 13(1), 184-208. (in Persian)

Monferrer, D., Moliner, M., & Estrada, M. (2019). Increasing customer loyalty through customer engagement in the retail banking industry. Spanish Journal of Marketing, 23(3), 461-484.

Moran, G., Muzellec, L. & Johnson, D. (2020). Message content features and social media engagement: evidence from the media industry. Journal of Product & Brand Management, 29(5), 533-545.

Muniz, J., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand Community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.

Nasr Isfahani, A. R., Ali Norouzi, R., & Nikneshan, S. (2010). Analytic Study of Approaches to Validity in Qualitative Research. Quarterly Journal of Methodology of Social Sciences and Humanities. 16(62), 141-160. (in Persian)

Oh, C. (2016). Beyond Likes and Tweets: Consumer Engagement Behavior and Movie Box Office in Social media. Information management, 54(1), 25-37

Osei-Frimpong, K., McLean, G., & Famiyeh, S. (2020). Social media brand engagement practices: Examining the role of consumer brand knowledge, social pressure, social relatedness, and brand trust. Information Technology & People, 33 (4), 1235-1254.

Quach, S., Shao, W., Ross, M. & Thaichon, P. (2020). Customer engagement and co-created value in social media. Marketing Intelligence & Planning, 38(6), 730-744.

Rahman, Z. Moghavvemmi, S., Suberamanaian, K., Zanuddin, H., & Nasir, H. N. (2018). Mediating impact of fan-page engagement on social media connectedness and followers’ purchase intention. Online Information Review, 42(7), 1082-1105.

Rosenthal, B., & Brito, E. (2017). How virtual brand community traces may increase fan engagement in brand pages. Business Horizons, 60(3), 375- 384.

Roshandel Arbatani, T. (2016). Role of social networks websites in the improvement of customer relationships and brand. Journal of Business Management, 8(3), 587-606. (in Persian)

So, K., King, C., & Sparks, B. (2014). Customer engagement with tourism brands: scale development and validation. Journal of hospitality and tourism research, 38(3), 304-329.

Song, S., Park, S., & Park, K. (2021). Thematic analysis of destination images for social media engagement marketing. Industrial Management & Data Systems, 121(6), 1375-1397

Tiruwa, A., Yadav,R., & Suri, p. (2016). An exploration of online brand community (OBC) engagement and customer’s intention to purchase. Journal of Indian Business Research, 8 (4), 295-314.

Tuskej, U., & Podnar, K. (2018). Consumers’ identification with corporate brands: Brand prestige, anthropomorphism, and engagement in social media. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 3-17.

آمار
تعداد مشاهده مقاله: 722
تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 634





سامانه مدیریت نشریات علمی. قدرت گرفته از سیناوب