پیوندهای مفید
اخبار و اعلانات
آمار
| تعداد نشریات | 161 |
| تعداد شماره‌ها | 6,532 |
| تعداد مقالات | 70,501 |
| تعداد مشاهده مقاله | 124,112,846 |
| تعداد دریافت فایل اصل مقاله | 97,216,707 |
تأثیر اعتبار تأییدکننده بر بخشندگی و عشق به برند با تعدیلگری نگرش به برند در پلتفرم‌های چندرسانه‌ای | ||
| بررسی‌های مدیریت رسانه | ||
| دوره 3، شماره 2، 1403، صفحه 184-211 اصل مقاله (748.33 K) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22059/mmr.2024.381170.1102 | ||
| نویسندگان | ||
| فاطمه بهنام فیض آبادی1؛ امید بهبودی* 2؛ محسن مرادی3 | ||
| 1کارشناس ارشد، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران. | ||
| 2استادیار، گروه مدیریت، مؤسسه آموزش عالی عطار، مشهد، ایران. | ||
| 3دانشیار، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری، دانشگاه بین‌المللی امام رضا (ع)، مشهد، ایران. | ||
| چکیده | ||
| هدف: این پژوهش به‌دنبال بررسی تأثیر اعتبار تأییدکننده بر بخشندگی و عشق به برند، در پلتفرم‌های چندرسانه‌ای از طریق تعاملات اجتماعات آنلاین برند و هویت برند و تعدیلگری نگرش به برند بوده است. روش: این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از حیث روش، توصیفی است. جامعه آماری آن، کلیه مصرف‌کنندگان برند مک در پلتفرم‌های چندرسانه‌ای بوده است. از آنجا که تعداد مصرف‌کنندگان برند مک در پلتفرم‌های چندرسانه‌ای نامشخص و نامحدود بود، بر اساس جدول مورگان برای جامعه نامحدود، ۳۸۴ نمونه به‌روش غیرتصادفی در دسترس تعیین شد. داده‌ها با استفاده از ابزار پرسش‌نامه استاندارد نیک هاشمی، کندی و ماوندو (۲۰۲۳) جمع‌آوری شدند. برای سنجش روایی صوری، از نظر خبرگان، روایی هم‌گرا و واگرا و تحلیل عاملی و برای پایایی، از آلفای کرونباخ و پایایی مرکب استفاده شد. یافته‌ها: تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار پی‌ال‌اس ۳ انجام شد. بار عاملی متغیرها از 4/0 بیشتر به‌دست آمد و گویه‌ها روایی مناسبی داشتند. میانگین واریانس استخراج‌شده بالاتر از 5/0 بود و روایی هم‌گرای خوب سازه را نشان داد. آلفای کرونباخ و پایایی مرکب متغیرها کمتر از 7/0 نبود و پایایی تأیید شد. نتایج نشان داد که قابل اعتماد بودن و جذابیت تأییدکنندۀ مشهور و نیز هویت برند، بر تعاملات اجتماعات آنلاین برند تأثیر معناداری دارد؛ اما این تأثیرگذاری برای بُعد تجربه و تخصص معنادار نیست. همچنین تجربه و تخصص تأییدکنندۀ مشهور بر هویت برند تأثیر معناداری دارد؛ اما این تأثیرگذاری برای ابعاد قابل اعتماد بودن و جذابیت معنادار نیست. هویت برند بر عشق به برند و بخشش برند تأثیر معناداری می‌گذارد. تعاملات اجتماعات آنلاین برند بر عشق به برند تأثیر معناداری دارد؛ اما تأثیر تعاملات اجتماعات آنلاین برند بر بخشش برند معنادار نیست. همچنین تأثیر عشق به برند بر بخشش برند نیز معنادار گزارش شده است. در نهایت یافته‌ها نقش تعدیلگر نگرش به برند در روابط بین قابل اعتماد بودن و تجربه و تخصص تأییدکنندۀ مشهور و هویت برند بر تعاملات اجتماعات آنلاین برند و همچنین، جذابیت تأییدکنندۀ مشهور بر هویت برند را تأیید کرده است. نتیجه‌گیری: مشارکت جامعه برند در محیط مجازی، به‌دلیل فناوری‌های نوآورانه صورت می‌گیرد. این مطالعه بر تئوری‌های اعتبار منبع و هویت اجتماعی مبتنی بود. داده‌ها از اعضای انجمن آنلاین برند آرایشی مک جمع‌آوری شد. نتایج نشان می‌دهد که قابل اعتماد بودن و تخصص تأییدکنندگان مشهور، می‌تواند به‌عنوان سیگنال‌های ارتباطی، برای تسریع فرایند هویت برند مصرف‌کننده و مشارکت جامعه برند مجازی استفاده شود. مصرف‌کنندگانی که به‌شدت با نام تجاری شناسایی می‌شوند و در جامعه مجازی آن شرکت می‌کنند، به احتمال زیاد با برند پیوند عاطفی برقرار می‌کنند و پس از یک بحران آن را می‌بخشند. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| اعتبار تأییدکننده؛ بخشندگی برند؛ تعاملات اجتماعات آنلاین برند؛ عشق به برند؛ نگرش به برند؛ هویت برند | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| The Effect of Confirmatory Credibility on Brand Loyalty and Brand Love in Multimedia Platforms, Investigating the Role of Virtual Brand Community Engagement, Brand Identity and Brand Attitude | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Fatemeh Behnam Feyzabadi1؛ Omid Behboodi2؛ Mohsen Moradi3 | ||
| 1MSc., Department of Management, Faculty of Administrative Sciences, Imam Reza International University, Mashhad, Iran. | ||
| 2Assistant Prof., Department of Management, Attar Institute of Higher Education, Mashhad, Iran. | ||
| 3Associate Prof., Department of Management, Faculty of Administrative Sciences, Imam Reza International University, Mashhad, Iran. | ||
| چکیده [English] | ||
| Objective If consumers have had an unfavorable brand experience, forgiveness has the ability to reduce, neutralize, or even replace the tension associated with negative emotions with positive emotions. Emotional and close relationships with the brand, such as love for the brand, can be effective in promoting brand forgiveness (Fcherin & Sampedro, 2019). Additionally, brand identity insulates consumers from the negative consequences of purchase regret by strengthening their remorse regulation and reducing behavioral discomfort. Furthermore, brand identity is an antecedent of brand love (Davvetas & Diamantopoulos, 201). Consumer brand identity can lead to customer interaction with the brand in virtual spaces by creating a of the development of customer-brand relationships. In fact, a psychological state emerges in the consumer that enables them to understand and feel the brand and value associated with a brand name (Zarrin Khat & Mirzaei, 2023). Using celebrity endorsers is one of most popular strategies employed by advertisers. Famous individuals can lend credibility to the brand in advertising, making competing brands stand out and helping the brand become recognizable to consumers. Brand forgiveness by consumers an important strategy for companies to improve and recover from service failures. In this context, the participation of the brand community in the virtual environment during a brand crisis has attracted the attention of companies and marketing researchers due to innovative technologies (Nikhashemi et al., 2023). The purpose of this research was to investigate the effect of endorser credibility on virtual brand community, consumer brand identification, brand love, and brand forgiveness, with the moderating role of attitude towards the brand. Research Methodology The present study is descriptive-survey research in terms of applied purpose and correlational in nature. The statistical population of this research consists of all Mac brand consumers in the virtual space, whose number is unknown and unlimited; based on Morgan table, a sample size of 384 was determined. The sampling method used in this research was non-probability sampling. The data collection tool was the questionnaire by Nikhashemi et al. (2023), consisting of 46 items. This study was compiled in three parts: introduction, demographic questions, and questions for measuring the main research variables. To measure brand forgiveness, there were 5 items; for virtual brand engagement, 3 items; for consumer brand identification, 6 items; for attitude towards the brand, 4 items; for trustworthiness, 4 items; for attractiveness, 4 items; for expertise, 4 items; and for brand love, 16 items. A five-point Likert scale was used to assess the variables. Given the standard nature of the questionnaire and the fact that its validity had already been established, it can be said that it has the necessary validity. However, to further determine the validity of the research questionnaire, the method of formal content validity was employed again. For this purpose, the questionnaire was provided to experts, professors, and specialists in the field of research, and they were asked to share their suggestions for corrections. After collecting comments and applying them, the final questionnaire was developed. The average variance extracted (AVE) was utilized to assess the validity of the questionnaire items. To measure the reliability of the research questionnaire, the common method of reliability assessment, Cronbach's alpha coefficient, was used. This coefficient was higher than 0.7 for all variables and equal to 0.927 for the entire questionnaire, indicating a good coefficient and showing the reliability of the research tool is at a desirable level. Additionally, the composite reliability coefficient (CR) was used to assess the reliability of the questionnaire and was found to be acceptable. SPSS software was employed to analyze the data in the descriptive statistics section, while Smart PLS 3 software was used in the inferential statistics section. Findings In this study, the dimensions of endorser (expertise, attractiveness, trustworthiness) were considered as independent variables, the brand forgiveness variable as a dependent variable, and attitude towards the brand as a moderating variable. Brand love, virtual brand engagement, and consumer brand identification were mediator variables. Nineteen hypotheses were explained in this research, and data collected from all Mac brand consumers in the virtual space were used to analyze. The results showed that the trustworthiness and attractiveness of the famous endorser, as well as brand identification, have a significant effect on virtual brand community engagement; however, this effect was not significant for the dimension of expertise. Additionally, the expertise of the famous endorser had a significant effect on brand identification, but this effect was not significant for the trustworthiness and attractiveness dimensions. Brand identification had a significant effect on brand love and brand forgiveness. Interaction with the virtual brand had a significant effect on brand love, but the effect of interaction with the virtual brand community on brand forgiveness was not significant It was also found that the effect of brand love on brand forgiveness is significant. Finally, the findings confirm the moderating role of brand attitude in the relationship between the trustworthiness and expertise of the famous endorser and brand identification concerning virtual brand community engagement, as well as the attractiveness of the famous endorser on brand identification. Discussion & Conclusion Considering that the conceptual model of the research is designed based on the model of Nikhashemi et al. (2023), the innovation of this research lies in testing this model in a new statistical population. In addition to theoretical contributions, the study provides practical insights for managers in the cosmetics industry regarding potential brand-harm crises. Practitioners need to pay attention to the important role of all dimensions of source credibility as an essential ingredient in achieving favorable outcomes (e.g., consumer brand identification and virtual brand community engagement), particularly during a brand-harm crisis. This study demonstrated that the dimensions of source credibility can not only be considered as antecedents of consumer brand identification and, to some extent, virtual brand community engagement, but they can also be regarded as rapid brand recovery strategy during times of crisis. For instance, source credibility, as a marketing communication strategy, can be used to signal brand and firm quality. In other words, signals conveyed and communicated via a credible source (e.g., trustworthiness, expertise, attractiveness) differ from other marketing mix elements and impact consumer behavioral outcomes and judgments. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Endorsement credibility, Brand forgiveness, Brand Love, Virtual Brand engagement, Consumer Brand Identification, Attitude towards Brand | ||
| مراجع | ||
|
آقازاده، هاشم؛ شاه‌حسینی، محمدعلی و پریشان، فاطمه (1394). بررسی عشق به برند خریداران گوشی تلفن همراه در تهران. علوم مدیریت در ایران، 10(38)، 146- 158.
حافظ‌نیا، محمدرضا (1400). مقدمه‌ای بر روش تحقیق علوم انسانی (چاپ 28)، تهران: انتشارات سمت.
حقیقی‌‌نسب، منیژه و کامیابی، راضیه (1399). ارزیابی جایگاه برند محصولات آرایشی از دیدگاه مصرف‌کنندگان با استفاده از تکنیک نقشه ادراکی. تحقیقات بازاریابی نوین، 10(39)، 151- 172.
دامغانیان، تقی (1401). بررسی تأثیر افراد مشهور بر قابلیت اعتماد، نگرش به برند و حسادت با نقش میانجی حضور اجتماعی (مطالعه موردی: نوین چرم تهران). نگرش‌های نوین بازرگانی، 3(1)، 50-70.
رحیمی، فاطمه و مقدسی، علیرضا (1398). تأثیر تجربه برند بر عشق و اعتماد به برند مشتری و تحلیل پیامدهای آن با نقش تعدیلگری هویت نام تجاری. مدیریت برند، 6(19)، 3-34.
شهیدی، امیرحسین و نایب‌زاده، شهناز (1400). بررسی نقش بخشش مصرف‌کننده در رابطه بین رفتارهای تجاوزگرانه برند و رفتارهای انطباقی مصرف‌کننده (نمایندگی‌های شرکت ایران خودرو در شهر یزد). مدیریت بازاریابی، (50)، 21-41.
صدرنیا، لیلا؛ باقریان، مهدی و نقش‌بندی، صلاح (1398). نقش بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در رابطه علی عشق به برند و بازاریابی ویروسی در مشتریان برندهای پوشاک ورزشی. پژوهش‌های کاربردی در مدیریت ورزشی، 8(1)، 85- 94.
صفاریان، فاطمه و مقدم‌نیا، الهام (1402). بررسی تأثیر اعتماد به افراد سلبریتی در تبلیغات رسانه‌های اجتماعی بر نگرش به برند در رسانه اجتماعی و قصد خرید مجدد با توجه به نقش میانجی اعتبار برند در کاربران اینستاگرام، اولین همایش بین‌المللی علوم سیاسی، مدیریت، اقتصاد و حسابداری، همدان.
غزالی، ابوذر و میربرگ، مظفر (1399). تأثیر هویت برند و پاداش برند بر وفاداری به برند با توجه به نقش واسطه تعامل برند با مشتری مشتریان بانک صادرات. رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت و حسابداری، 4(38)، 136- 146.
محسنین، شهریار و اسفیدانی، محمدرحیم (1396). معادلات ساختاری مبتنی بر رویکرد حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار Smart-PLS. تهران: کتاب مهربان نشر.
موسایی، زهرا (1400). نقش شدت تخلفات برند بر تمایل مشتری به تنبیه برند با نقش میانجی بخشش برند و تعامل برند ـ مشتری (مورد مطالعه: مشتریان برندهای لبنی در شهر اهواز). رهیافتی در مدیریت بازرگانی، 2(1)، 1-12.
نقاش، آرش؛ رضایی، حسین و امیری عقدائی، سید فتح الله (1400). تحلیل تأثیر پاسخ‌گویی مصرف‌کنندگان بازاریابی برند با استفاده از توسعه مدل تأییدکنندگان مشهور. تحقیقات بازاریابی نوین، 11(1)، 63- 86.
References Aghazadeh, H., Shahhosseini, M. A. & Parshan, F. (2014). Investigation of brand love of mobile phone buyers in Tehran. Management Sciences in Iran, 10(38), 146- 158. Albert, N., Ambroise, L. & Valette, P. (2017). Consumer, brand celebrity: Which congruency produces affective celebrity endorsements? Business Research, 81(1), 96-106. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2017.08.002 AlMamun, A., Naznen, F., Yang, Q. & Ali, M. H. (2023). Modelling the significance of celebrity endorsement and consumer interest on attitude, purchase intention, and willingness to pay a premium price for green skincare products. Heliyon, 9, 1-16. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e16765 Aziz, M. A. & Ahmed, M. A. (2023). Consumer brand identification and purchase intentions: the mediating role of customer brand engagement. Journal of Entrepreneurship and Business Venturing, 3(1), 221-239. Borges-Tiago, M. T., Santiago, J. & Tiago, F. (2023). Mega or macro social media influencers: Who endorses brands better? Journal of Business Research, 157, 1-12. Coelho, P. S., Rita, P. & Santos, Z. R. (2018). On the relationship between consumer-brand identification, brand community, and brand loyalty. Journal of Retailing and Consumer Services, 43, 101–110. doi:10.1016/j.jretconser.2018.03.011. Damghanian, T. (2022). Examining the effect of famous people on trustworthiness, brand attitude and envy with the mediating role of social presence (Case study: Novin Chamram, Tehran). New Business Perspectives, 3(1), 50-70. (in Persian) Ghazali, A. & Mirbarg, M. (2019). The effect of brand identity and brand reward on brand loyalty according to the mediating role of brand interaction with customers of Saderat Bank. New research approaches in management and accounting, 4(38), 136-146. https://civilica.com/doc/1272800 (in Persian) Gürce, M. Y., Tosun, P. & Pektaş, G. O. E. (2022). Brand love and brand forgiveness: An empirical study in Turkey. Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets, 1(14), 22-39. 10.7172/2449-6634.jmcbem.2022.1.2 Hafeznia, M. R. (2021). An introduction to humanities research method (28th ed.). Tehran: Somit Publications. (in Persian) Haghighi Nasab, M. & Kamyabi, R. (2019). Evaluating the brand position of cosmetic products from the point of view of consumers using the perceptual map technique. Modern Marketing Research, 10(39), 151-172. 10.22108/NMRJ.2020.122898.2114 (in Persian) Harrison -Walker, L. J. )2019(. The critical role of customer forgiveness in successful service recovery. Journal of Business Research, 95, 376–391. doi:10.1016/j.jbusres.2018.07.049 Hussain, S., Melewar, T. C., Priporas, C. V., Foroudi, P. & Dennis. C. (2020). Examining the effects of celebrity trust on advertising credibility, brand credibility and corporate credibility. Journal of Business Research, 109, 472–488. doi:10.1016/j.jbusres.2019.11.079 IvyPanda. (2022). MAC Cosmetics Business Plan Case Study. https://ivypanda.com/essays/mac-cosmetic-strategic-plan-case-study/ Kumar, J. & Kumar, V. (2020). Drivers of brand community engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, 101949. doi:10.1016/j.jretconser.2019.101949. Liu, M. T., Wong, I. A., Tseng, T. H., Chang, A. W. Y. & Phau, I. (2017). Applying consumer-based brand equity in luxury hotel branding. Journal of Business Research, 81, 192–202. doi:10.1016/j.jbusres.2017. 06.014. Mohsenin, Sh. & Esfidani, M. R. (2016). Structural equations based on partial least squares approach using Smart-PLS software. Tehran: Ketab Mehraban Publishing. (in Persian) Mousai, Z. (2021). The role of the severity of brand violations on the customer's willingness to punish the brand with the mediating role of brand forgiveness and brand-customer interaction (case study: customers of dairy brands in Ahvaz). An Approach in Business Management, (1)2, 1-12. https://civilica.com/doc/1228615 (in Persian) Naqsh, A., Rezaei, H. & Amiri Eghdaei, S. F. (2021). Analyzing the impact of consumer responsiveness of brand marketing using celebrity endorser model development. Modern Marketing Research, 11(1), 63-86. 10.22108/NMRJ.2021.125509.2261 (in Persian) Nikhashemi, S. R. & Valaei, N. )2018(. The chain of effects from brand personality and functional congruity to stages of brand loyalty: The moderating role of gender. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(1), 84–105. doi:10.1108/apjml-01-2017-0016. Nikhashemi, S. R., Kennedy, R. & Mavondo, F. (2023). Leveraging virtual brand community engagement and consumer brand identification as a bounce-back brand recovery strategy: Role of brand endorsers. Marketing Communications, DOI: 10.1080/13527266.2023.2191630. Palusuk, N., Koles, B. & Hasan, R. (2019). All you need is brand love’: a critical review and comprehensive conceptual framework for brand love. Marketing Management, 35(1-2), 97-129. https://doi.org/10.1080/0267257X.2019.1572025 Qiu, L., Chen, X. & Lee, T. J. (2021). How can the celebrity endorsement effect help consumer engagement? A case of promoting tourism products through live streaming. Sustainability, 13, 1-16. https://doi.org/10.3390/su13158655 Quach, S., Septianto, F., Thaichon, P. & Mao, W. (2022). Art infusion and functional theories of attitudes toward luxury brands: The mediating role of feelings of self-inauthenticity. Journal of Business Research, 150, 538–552. doi:10.1016/j.jbusres.2022.06.046. Rahimi, F. & Moghdisi, A. (2018). The effect of brand experience on customer brand love and trust and analysis of its consequences with the moderating role of brand identity. Brand Management, 6(19), 3-34. 10.22051/bmr.2020.27638.1818 (in Persian) Rather, R.A., Tehseen, S. & Parrey, S.H. (2018). Promoting customer brand engagement and brand loyalty through customer brand identification and value congruity. Spanish Journal of Marketing ESIC, 22 (3), 319-337. https://doi.org/10.1108/SJME-06-2018-0030 Rhee, E. S. & Jung, W. S. (2019). Brand familiarity as a moderating factor in the ad and brand attitude relationship and advertising appeals. Journal of Marketing Communications, 25 (6), 571–585. doi:10.1080/13527266.2018.1461124 Ruggiero, J. (2004). Performance evaluation when non-discretionary factors correlate with technical efficiency. EJOR, 159(1), 250-257. https://doi.org/10.1016/S0377-2217(03)00403-X Sadrnia, L., Bagherian, M. & Naqshbandi, S. (2018). The role of social media marketing in the causal relationship between brand love and viral marketing in customers of sportswear brands. Applied research in sports management, 8(1), 85- 94. (in Persian) Safarian, F. & Moghadamnia, E. (2023). Investigating the effect of trust in celebrities in social media advertising on brand attitude in social media and repurchase intention considering the mediating role of brand credibility in Instagram users. The first international conference on political science, management, economics and accounting, Hamedan. https://civilica.com/doc/1738235 (in Persian) Shah, Zh., Olya, H. & Monkhouse, L.L. (2022). Developing strategies for international celebrity branding: a comparative analysis between Western and South Asian cultures. International marketing review, 1-25. https://doi.org/10.1108/IMR-08-2021-0261 Shahidi, A. & Naibzadeh, S. (2021). Investigating the role of consumer forgiveness in the relationship between aggressive brand behaviors and adaptive consumer behaviors (Iran Khodro representative offices in Yazd). Marketing Management, (50), 21-41. SID. https://sid.ir/paper/410092/fa (in Persian) Thai, T. D.H. & Wang, T. (2020). Investigating the effect of social endorsement on customer brand relationships by using statistical analysis and Fuzzy set Qualitative Comparative Analysis (fsQCA). Computers in Human Behavior, 113, 106499. doi:10.1016/j.chb.2020.106499. Verma, P. (2020). The Effect of brand engagement and brand love upon overall brand equity and purchase intention: A moderated â mediated model. Promotion Management, 1–30. DOI:10.1080/10496491.2020.1809591 Yuan, D., Lin, Z., Filieri, R., Liu, R. & Zheng, M. (2020). Managing the product-harm crisis in the digital era: The role of consumer online brand community engagement. Journal of Business Research, 115, 38–47. doi:10.1016/j.jbusres.2020.04.044. Zhou, F., Mou, J., Su, Q. & Wu, Y.C.J. (2020). How does consumers’ perception of sports stars’ personal brand promote consumers’ brand love? A mediation model of global brand equity. Journal of Retailing and Consumer Services, 54(102012). https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.102012 | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 100 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 156 |
||